Produkte und Dienstleistungen werden zunehmend ähnlicher und sind oftmals für den Konsumenten kaum mehr zu unterscheiden. Eine Differenzierung über einen klassischen USP oder über Strukturen und Prozesse wird immer schwieriger. Dadurch gewinnt Brand Leadership durch eine unverwechselbare Markenplattform an Bedeutung.
Die Markenplattform bildet die Basis und ist Ausgangslage für eine klare Positionierung des Unternehmens. Sie beinhaltet die Vision, die Mission und die Werte. Aus diesem normativen Gerüst wird der unverwechselbare und eigenständige Markenkern gebildet. Dieser wird zu einem starken Argument zur Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern. Wo Produkte und Dienstleistungen am Markt fast identisch sind, verdeutlicht sich der wesentliche Unterschied in der Markenplattform. Dies führt im Auftritt zu einer klaren Positionierung durch zielführendes Branding. Aus Langzeitstudien ist ersichtlich, dass starke Marken mit einer klaren Markenplattform ein überdurchschnittliches Wachstum sowie deutlich höhere Gewinnmargen aufweisen.
Die Wirkung einer zielführenden Brand Leadership zeigt sich bei starken und erfolgreichen Marken. Denken wir z.B. an die Marke «Schweiz», die über mehrere Jahre unverändert zu den weltweit stärksten Brands gehört. Zu den Qualitätswerten der Schweiz gehören «Innovationskraft», «Zuverlässigkeit», «Lebensqualität» und «Sicherheit». Sie werden laufend gepflegt, kommuniziert und müssen auch verteidigt werden. So z.B. von Chocosuisse, dem Verband der Schweizer Schokoladehersteller: Der Vizedirektor Sevan Nalbandian suchte an der Branchenmesse in Köln nach unrechtmässig verwendeten Schweizer Kreuzen und wurde fündig. So gibt es noch viele weitere Produzenten, die gerne mit der Markenwirkung und Strahlkraft des Schweizer Brands werben möchten.
Ergänzt durch Inbound Marketing ist Brand Leadership ein entscheidender Faktor für den Geschäftserfolg.
Weiterführende Links:
Studie «Swissness Worldwide 2016» vom Institut für Marketing an der Universität St. Gallen
Bildquelle: Shutterstock