Balance zwischen öffentlichem und privatem Social-Media-Engagement
Unternehmen sollten sowohl eigene Social-Media-Kanäle als auch private Kommunikationswege wie Messaging nutzen: Social-Media-Marketer sollen öffentlich neue Kunden ansprechen und gleichzeitig über private Kanäle tiefergehende Beziehungen aufbauen. Wenn es um das Teilen und Diskutieren von Inhalten geht, verlagert sich der Trend in private Social-Media-Kanäle: Das Stichwort heisst «Nutzergenerierter Inhalt» (User-Generated Content). Das Schaffen einer Brand-Awareness, das Texten von unterhaltsamen Posts in öffentlichen Social-Media-Feeds bleibt wichtig. Gleichzeitig zwingen Trends wie «Digital Detox» und die Suche nach authentischen Inhalten und Dialog zu einer Strategie, die auf kleinere, moderierte Plattformen setzt, über die sich Follower austauschen können.
Automatisierte Messenger-Bots können den Arbeitsaufwand für Unternehmen reduzieren, zuviel Automatisierung kann aber auch schaden. Nutzerinnen und Nutzer sind frustriert, wenn eine Marke keine menschliche Interaktion anbietet. Bots eignen sich am besten zur Beantwortung häufiger Kundenfragen, während zur Bearbeitung differenzierter Anfragen immer noch echte Ansprechpersonen zur Verfügung stehen sollten. Dies betont zum Beispiel Patric Schönberg von Hotelleriesuisse, der beobachtet, dass die Hotellerie- und Gastronomiebranche weiterhin mit Persönlichkeit und Authentizität der Mitarbeitenden punktet.
Stopgether mit gutem Beispiel voran
Ein gutes Beispiel für eine personenbezogene Strategie liefert der Facebook-Account «Stopgether», eine online lancierte Antirauch-Kampagne der Schweizerischen Lungenliga: In einem privaten Bereich werden Beziehungen mit und zwischen den Nutzerinnen und Nutzern gepflegt. Junge Raucherinnen und Raucher im Alterssegment 25+ werden mit motivierenden Informationen in ihrem Bemühen unterstützt, auf Tabakkonsum zu verzichten. Interessierte konnten sich in eine der drei sprachgetrennten Facebook-Gruppen (D, F oder I) anmelden, die täglichen Ratschläge verfolgen und mitdiskutieren. Die Kampagne erhöhte ihre Markenbekanntheit zusätzlich über öffentliche Social-Media-Netzwerke. Unterstützt wird die Kampagne mit aktiver Medienarbeit: Über 40 Redaktionen erhielten per Post eine überdimensionale Zigarettenbox mit der Aufforderung, sich für «Stopgether» zu engagieren.
Mit der geschlossenen Facebook-Gruppe hat die Lungenliga einen geschützten Bereich geschaffen, in dem sich Nutzerinnen und Nutzer untereinander, aber auch mit Rauchstopp-Fachleuten austauschen können. Obwohl die nationale Plattform für Rauchstopp-Angebote noch wenig Sichtbarkeit erreicht, zeigt die Evaluation der Kampagne: Der eigens geschaffene Facebook-Account hat viele Menschen dazu gebracht, aufs Rauschen zu verzichten. Die nächste Rauchstopp-Kampagne ist für März 2021 geplant.
In sozialen Medien Stellung beziehen
In einer zunehmend polarisierten Gesellschaft mit Debatten über 5G, Klimawandel, Corona-Krise und genmanipulierte Ernährung schätzt vor allem die Generation der Millennials die Weltlage als entmutigend ein. Das Vertrauen hat sich weg von Regierungen, Medien oder Wirtschaft in die Arbeitswelt verlagert. Unternehmen, die nachhaltige Produkte und Dienstleistungen entwickeln, können auf das Engagement ihrer Mitarbeitenden zählen: Sie sind überzeugt, dass ihr Arbeitgeber das Richtige tut. Die Aussicht auf einen positiven gesellschaftlichen Impact durch die geleistete Arbeit ist motivierend.
Aktionstage wie der Weltwassertag sind eine gute Gelegenheit, einen Social Brand zu positionieren und das Image durch gezieltes Influencer Marketing zu verbessern. Marken, die das Vertrauen ihrer Mitarbeitenden gewinnen, sichern sich zudem einen Wettbewerbsvorteil: Die Mitarbeitenden werden zu Markenbotschaftern und helfen mit, das Vertrauen der Konsumentinnen und Konsumenten in gesellschaftlich sinnvolle Angebote zu stärken. Social-Media-Kanäle werden dabei zu Austauschplattformen, die positive Botschaften und eine authentische Kommunikation unterstützen.
Mit firmeneigenen Markenbotschaftern zum Erfolg
Ein gutes Beispiel liefert Citi, ein Projekt der Bank Citigroup mit Sitz in New York: Um zu verdeutlichen, dass das Unternehmen die Belange gleicher Entlöhnung von Männern und Frauen in Unternehmen ernst nimmt, drehte die Firma ein Video mit Statements von Mädchen, die zu den geringeren Einkommen von weiblichen Mitarbeitenden und Angehörigen von Minderheiten befragt wurden. Die Aufnahmen zeigten die frustrierten Reaktionen der Kinder, wenn sie über das geschlechtsspezifische Lohngefälle informiert wurden. Die Kampagne setzte digitale Werbung und Plakate ein und forderte auf einer Marken-Microsite mehr Lohngerechtigkeit. Die Diskussionen über das Lohngefälle wurden unter dem Hashtag #itsabouttime auch über die Social-Media-Kanäle von Citi verbreitet.
Die Kampagne beruhte auf der strategischen Überlegung, wonach sich der Einsatz von firmeneigenen Markenbotschaftern positiv auf das Image des Unternehmens auswirkt. Die Strategie, firmeneigene Markenbotschafter einzusetzten, können auch kleine KMU wie Apotheken, Beautysalons oder Gastrobetriebe nutzen, die auf eine starke Identifikation ihrer Angestellten zählen dürfen: Social-Media-Kanäle können durch authentische Kommunikation eine starke Community bilden, was langfristig auf den unternehmerischen Erfolg auszahlt.
TikTok erreicht die Next Generation
Für ein erfolgreiches Social-Media-Management müssen wir die meistinstallierte App 2019 im Auge behalten: TikTok zählt weltweit über 800 Millionen meist junge Nutzerinnen und Nutzer. Die App vermittelt viele kreative Inhalte, gleichzeitig werden diese aufgrund eines durchdachten Algorithmus an die richtigen User ausgespielt. Die Videoplattform bietet innovativen Marken die Möglichkeit, eine spezifische Zielgruppe zu erreichen. TikTok wird überweigend von jungen Menschen unter 30 Jahren genutzt, eine wertvolle Quelle für Einblicke in den Geschmack und die Interessen der Next Generation.
Die User-Zahlen sprechen für sich: In der Schweiz nutzen sechs Prozent der 15- bis 24-Jährigen und knapp 40 Prozent der 10- bis 19-Jährigen TikTok «gelegentlich», ihre durchschnittliche Verweildauer auf der Videosharing-App liegt bei 52 Minuten. Die Bereitschaft zum Mitmachen ist gross, wie eine Kampagne des Online-Händlers Otto zeigt: Unter dem Hashtag #MachdichzumOtto wurden Userinnen und User aufgefordert, kreative Videobeiträge zu posten. Unterstützt wurde die Kampagne durch «Creators» und Influencer, die durch witzige Inhalte zum Mitmachen animierten. Mit Erfolg: Es entstanden zahlreiche Inhalte von Userinnen und Usern, die sich auf TikTok zum Otto machten. Noch sind im deutschsprachigen Raum wenige Marken auf TikTok präsent, aber wenn das Videoportal zum Brand passt, kann dieses Portal praktisch jedem Unternehmen dienen.
Durch Bewegtbilder Emotionen auslösen
Auch Migros und Coop sind seit kurzem auf TikTok vertreten. Obwohl die beiden Detailhändler noch wenige Videos hochgeladen haben, erhalten die Beiträge viele Likes, was für eine kreative Umsetzung spricht. Auf TikTok entsteht grad eine neue Form von Influencern, die auf die Plattform zugeschnittene Inhalte für die grosse Community von 800 Millionen monatlich aktiven Nutzern publiziert. So zum Beispiel der Schweizer Freestyle-Skifahrer Andri Ragettli mit 1.5 Millionen Followern, der viele verrückte Sport-Videos beim Fahren auf der Ski-Piste und im Sommer beim Springen von Brücken online stellt.
Video ist nach wie vor das leistungsstärkste Content-Format in den sozialen Medien. Bewegtbilder und visuelle Botschaften wirken emotionaler als Texte. André Hefti, Leiter Marketing & Productions bei Schweiz Tourismus erklärt, dass bewegte Bilder starke Emotionen auslösen können und deshalb für den Tourismusbereich besonders geeignet sind. Auch LinkedIn bringt eine Live-Video-Funktion auf den Markt, die Unternehmen nutzen können, um ihren Zielgruppen authentischen Content zu liefern. TikTok ist besonders für jene Marken angesagt, welche die Menschen hinter Ihren Produkten zeigen oder lockere Frage-Antwort-Sessions für Ihre Kunden veranstalten wollen.
Conversions durch nachhaltiges Branding
Markenbekanntheit und mehr Conversions gehören zu den wichtigsten Zielen des Social-Media-Marketings. Wer unternehmerisches Wachstum anstrebt, soll die Performance der Posts und Videobeiträge steigern, gleichzeitig aber auf eine langfristige Markenstrategie setzen. Oberstes Ziel ist die nachhaltige Verbesserung von Markenwert, Kundenzufriedenheit und Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern. Der nötige Ausgleich zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristigen Conversions verändert die Rolle der Marketingteams: Sie müssen die Wirkung von Social Media über alle Kanäle hinweg überwachen und gleichzeitig die Performance von Google und Facebook Ads messen.
Kurzfristige Erfolge sind motivierend, aber nicht nachhaltig. Zusätzlich müssen die Kernbotschaften von Markenkampagnen über einen längeren Zeitraum wiederholt werden, damit sie sich für das Unternehmen auszahlen. Ein weiteres wichtiges Ziel von Social-Media-Beiträgen ist die Publikation von relevantem Content auf der eigenen Website wie etwa Blog-Beiträge, E-Books (Ratgeber, Leitfäden), Whitepapers (theoretische oder wissenschaftliche Erklärungen), praktische Checklisten etc.
consign begleitet Ihre Markenstrategie
Der Aufstieg von TikTok, die Bedeutung von Videos und die wachsende Bedeutung von Markenvertrauen sind Themen, die in diesem Jahr und darüber hinaus von Bedeutung sein werden. Neue Social-Media-Plattformen verändern die Medienlandschaft. Wir müssen uns auf diese Trends einstellen, ohne gleich auf jeden Zug aufzuspringen: Wichtig ist der Blick aufs Ganze, die nachhaltige Positionierung eines Brands. 2020 wird als Ausnahmejahr in die Geschichte eingehen. Eine globalisierte Welt wurde durch die Coronakrise so heftig durchgeschüttelt wie nie zuvor. Gemäss dem Edelman Trust Barometer vertrauen erstaunlich viele Menschen ihrem Arbeitgeber in Bezug auf den Umgang mit dem Coronavirus mehr als ihrer jeweiligen Regierung oder den klassischen Medien. Hier liegt ein grosses Potenzial für professionelle Markenkommunikation und Employer Branding. Eine erfolgreiche strategische Markenführung bindet dieses Potenzial mit ein. Das Team von consign begleitet KMU, Organisationen und Behörden bei der Entwicklung der Markenstrategie und nutzt dazu die Tools des Inbound Marketings. Dazu gehören Social-Media-Aktivitäten, relevante Inhalte wie Blogs und hochwertigen Content wie Ratgeber und E-Books.
Es ist wichtig, genau zu verstehen, wie sich Ihre Zielgruppen verhalten, welche Interessen sie haben und welche Bedürfnisse sie dazu bringen, sich mit den angebotenen Inhalten auseinanderzusetzen. Unsere Kommunikations- und Marketingagentur mit ausgewiesenen Experten in Social Media und Branding schafft gemeinsam mit Ihnen personalisierte Kundenerlebnisse, für den messbaren Erfolg Ihres Unternehmens.
Bildquelle: Unsplash, Pixabay, www.facebook.com/stopgether
