In Märkten mit hohem Wettbewerbsdruck sind Führungskräfte im Marketing besonders gefordert, die Resultate ihrer Aktivitäten und somit den «Return on Marketing Investment» ihrer Ausgaben aufzuzeigen. Wichtig dabei sind in erster Linie nicht die Zwischenschritte der einzelnen Marketingleistungen, sondern die unmittelbare Wirkung von Marketing auf die Geschäftsentwicklung. 73% der Unternehmensführungen sind nicht überzeugt, dass ihr Marketingsektor mit aller Konsequenz darauf fokussiert ist, eine wachsende Kundennachfrage zu erzeugen. Eine Studie des Instituts für Marketing der Universität St. Gallen zeigt auf, dass ein grosser Anteil des Top-Managements von Unternehmen den Mitteleinsatz in Marketing noch immer als Aufwand und nicht als Investition wahrnimmt. Dies ist weiter nicht verwunderlich, da den Unternehmensführungen der Wirtschaftlichkeitsnachweis des Marketings fehlt.
Aus den fünf nachstehenden Gründen ist daher Marketing Controlling ein entscheidender Marketingfaktor:
1. Unternehmensleitung soll Marketingausgaben als Investition und nicht als Kostentreiber wahrnehmen
Dass das Top-Management Marketingausgaben als Kostenfaktor statt als Investition wahrnimmt, ist insbesondere auf die mangelnde Sichtbarkeit der für die Geschäftsleitung bedeutsamen Marketing-Kennzahlen zurückzuführen. Für die Marketingführung ist es daher wichtig, im Dialog mit der Unternehmensführung geschäftsrelevante Messgrössen aufzeigen zu können. Berichte aus dem Marketing Controlling zu Kundenakquisition, Umsatzentwicklung, Kundenrentabilität, Entwicklung der Mitarbeiterzahl, Gehalts- und Marketingkosten sowie deren wechselseitigen Korrelationen stehen dabei im Vordergrund.
2. Kürzungen des Marketingbudgets aufgrund von intuitiven Entscheiden vermeiden
Wo klare Fakten fehlen, besteht die Neigung zu intuitiven Budgetentscheiden. Im Falle von Marketingbudgets kann dies oftmals zu überproportionalen Kürzungen führen oder zu unrealistischen Erwartungen an die Effizienz der Marketingmittel. Ein gut verankertes und systematisches Marketing Controlling trägt dazu bei, Marketing als betriebswirtschaftlichen Erfolgsfaktor wahrzunehmen. Auf diese Weise erzielt Marketing einen für die Unternehmensführung sichtbaren Mehrwert und in der Budgetphase wird der Return on Marketing Investment erkannt. Somit steigt die Bedeutung von Marketing sowie des Marketingbudgets und der Entscheidungsprozess zur Höhe des Marketingbudgets wird von der intuitiven auf die betriebswirtschaftliche Ebene geführt.
3. Bewertung des umgesetzten Marketing- und Mediamix als Indikator für künftige Marketingprogramme einsetzen
Um Marketingmittel möglichst effizient und wirksam einzusetzen, ist ein zielgerichteter Marketing- und Mediamix entscheidend. Die Effektivität und Effizienz crossmedialer Kommunikationsmittel sowie der verschiedenen Marketinginstrumente sind die massgebenden Faktoren für die Wirksamkeit und die Kosten eines Marketingprogramms. Mit einem konsistenten Marketing Controlling können Erfahrungen aus vergangenen Aktivitäten im Sinne von Lerneffekten in künftige Marketing- und Mediamix-Entscheidungen einfliessen. Auf diese Weise wird der Return on Marketing Investment in künftigen Marketingprogrammen laufend gesteigert.
4. Analyse der Kundenrentabilität (Customer Lifetime Value) zur kundenorientierten und damit effizienteren Marketingplanung vornehmen
Die Customer Lifetime Value (LTV) drückt aus, wie hoch die Wertschöpfung über den gesamten Lebenszyklus eines Kunden ausfällt. Diese Kennzahl liefert eine wichtige Grundlageninformation für strategische Entscheidungen im Hinblick auf zu bearbeitende Kundengruppen oder Marktsegmente. Gleichzeitig ist der LTV ein wichtiger Indikator für Entscheidungen zur Ressourcen-Allokation im Unternehmen (Personal, Investitionen).
5. Bewertung der Effektivität von Kommunikationsmassnahmen zur optimierten Planung künftiger Aktivitäten
Mittels Controlling von Kommunikationsaktivitäten werden Abweichungen von den gesetzten Kommunikationszielen gemessen. Diese Messung erlaubt eine gezielte Effektivitätsanalyse von umgesetzten Kommunikationsmassnahmen und den Ausbau der Wissensbasis im Marketing für die zu erwartenden Erfolgsaussichten künftiger Kommunikationspläne.
Marketing ist ein Schlüsselfaktor für den Erfolg in Unternehmen. Ohne laufendes Reporting mit entsprechenden messbarem Zielerreichungsgrad fehlt allerdings die Quantifizierbarkeit des Beitrags von Marketing. Mit Marketing Controlling kann der Return on Marketing Investment beurteilt und somit die Wahrnehmung des Investitionscharakters sowie des Mehrwerts von Marketing im Top-Management verankert werden – auf diese Weise steigt der Stellenwert von Marketing bei der Allozierung von Budgets. Gleichzeitig wird ein Ausbau des Know-Hows zur Marketingeffektivität und -effizienz zur Maximierung der Resultate von künftigen Marketingprogrammen möglich. Verschiedene Tools erlauben die Messung von Marketingaktivitäten. Erwähnenswert sei hier die Inbound-Marketing-Methodik, die nicht nur neue Verkaufschancen generiert, sondern gleichzeitig einen wesentlichen Beitrag zur Analyse und Quantifizierung von Massnahmen im Umfeld von Social Media, Content und Website leistet.
