Wenn ein B2B-Unternehmen neu als Startup beginnt, besteht oft noch keine standardisierte Vorgehensweise für den Verkauf der Leistungen. Setzt das Unternehmenswachstum ein, sind replizierbare und skalierbare Verkaufsprozesse notwendig, um von der Phase der zufälligen Geschäftsabschlüsse zur Phase eines regelmässigen und voraussehbaren Umsatzzuflusses zu gelangen. Nutzen sämtliche Verkäufer die identischen Systeme und Prozesse, wird die Vertriebsorganisation zu einem gut kalibrierten «Auftragsgenerator», der systematisch Neuaufträge für das Unternehmen akquiriert.
Die heutige Vorgehensweise im B2B-Verkauf hat sich in den letzten 20 Jahren deutlich gewandelt. Mit den unerschöpflichen Zugangsmöglichkeiten über Suchmaschinen und Social Media geht es heute insbesondere auch darum, vor einem allfälligen Kontakt mit einem potenziellen Kunden entsprechende Recherchen vorzunehmen. Diese dienen dazu, die Ansprache auf die jeweilige Buyer Persona abzustimmen, statt die immergleichen Floskeln herunterzubeten.
Doch anders verkaufen bedeutet nicht unbedingt besser verkaufen. Oft erlebt man Verkäufer, die alten Wein in neuen Schläuchen servieren: Sie nutzen zwar neue Kanäle, bleiben aber bei ihren althergebrachten Verkaufsmethoden. Etwa dann, wenn sie die potenziellen Kunden mit den stets identischen Argumenten bearbeiten, ohne auf ihre individuelle Ausgangslage einzugehen. In vielen Fällen trifft sie aber nicht die Schuld – der Grund für die fehlende Anpassung der Verkaufstaktik liegt vielfach darin, dass die notwendigen Instrumente fehlen, um sie zu unterstützen. Gerade bei hoher Wettbewerbsintensität oder der Einführung von Marktneuheiten ist die Wahl des passenden Verkaufs-CRM-Systems (Customer Relationship Management) entscheidend. Damit werden moderne und erfolgsversprechende Verkaufspraktiken gefördert, und die Verkäufer werden gleichzeitig mit einem Wettbewerbsvorteil ausgestattet.
Kunden stets im Kontext kontaktieren
Bekommt ein Verkaufsverantwortlicher einen Sales Lead oder entscheidet er von sich aus, einen bestimmten Entscheidungsträger in einem Zielunternehmen anzugehen, dann sollte die initiale Kontaktaufnahme selbstredend nicht blindlings erfolgen. Eine Flut von Informationen über die jeweilige Zielperson oder das Unternehmen ist heute mit wenigen Klicks auf verschiedenen Plattformen verfügbar:
Die grosse Herausforderung dabei ist, dass keine dieser Plattformen darüber Auskunft gibt, was der anvisierte Kontakt bereits über das Unternehmen oder dessen Leistungen weiss. Auch fehlen Informationen darüber, ob bereits eine Beziehung der Zielperson zum Unternehmen des Verkäufers besteht und welche Projekte oder Bedürfnisse Gegenstand einer allfälligen früheren Verbindung waren. Kurz: Es fehlt der Kontext.
Ein CRM, welches in ein Marketing-Automationssystem integriert ist, gibt den Vertriebsmitarbeitern ein umfassendes Bild über die potenziellen Kunden. Sämtliche Interaktionen mit dem Unternehmen werden auf einen Blick sichtbar. Der Mehrwert dieser Information ist entscheidend für den anschliessenden weiteren Verlauf der Akquisition. Zwei Beispiele:
Mit einer engen Verbindung zwischen Marketing-Automation und Customer Relationship Management werden die Verkäufer befähigt, Kontext in ihre Kontaktaufnahme einzuflechten. Damit können sie sich spürbar und wirkungsvoll von den zahlreichen generischen und unverbindlichen Akquisitionsversuchen der Konkurrenz abheben.
Keine Verkaufschance verpassen
Wird eine anvisierte Zielperson zum ersten Mal durch das Vertriebsteam kontaktiert, so kommt es gerade in B2B-Märkten selten vor, dass sie sich auf Anhieb für die Leistungen und Möglichkeiten des Unternehmens interessiert. In der Regel muss der Verkäufer immer wieder nachhaken, bis sich ein Erfolg einstellt.
Ausdauer ist die Tugend des Verkäufers. Die meisten Experten gehen von sechs bis zehn Kontaktversuchen aus, die pro Kontakt unternommen werden sollen, bevor der Verkäufer seine Akquisitions-Bemühungen einstellen kann. Gibt er zu früh auf, besteht die Gefahr, dass möglicher Umsatz liegengelassen wird. Bleibt er zu lange dran, stehen Aufwand und Ertrag in einem ungünstigen Verhältnis.
Doch wie kann ein Verkäufer den Überblick über all seine verschiedenen Interessenten und seine Kontaktversuche behalten? Ab einer gewissen Anzahl Sales Leads wird es für ihn unmöglich, sich an die verschiedenen getätigten Dialoge und die geplanten Schritte zu erinnern wie z.B. Firma X am Dienstag anrufen, Firma Y am Donnerstag, Projekt Z am Montag nachverfolgen und Nachfass-Emails zeitgerecht am Dienstag, Mittwoch und Samstag versenden etc.
Wäre es nicht sinvoller, wenn ein Verkaufs-CRM all diese Aufgaben speichert, damit sich der Verkäufer auf den eigentlichen Dialog mit potenziellen Kunden konzentrieren kann? Einige moderne Systeme beinhalten Aufgaben-Module, die den Vertriebsmitarbeiter informieren, bei welchem Kontakt die Zeit reif ist, um nachzufassen. Kurz vor der Kontaktaufnahme durch den Verkäufer ist es zielführend, wenn er den bisherigen Verlauf des Kontakts sowie die Gespräche und Interaktionen dazu mit einem Klick vor sich sieht – gewisse CRM speichern automatisch auch Telefongespräche und den Email-Verkehr. Ist der Kontext des Kontakts bekannt, wird es für den Verkäufer einfacher, seine Nachfassbotschaft auf den Interessenten masszuschneidern und ihn auf die Themen anzusprechen, die ihn aktuell beschäftigen.
Je individualisierter die Kontaktaufnahme durch den Verkäufer stattfindet, desto grösser die Chance, eine positive Rückmeldung vom potenziellen Kunden zu erhalten.
Keine kurzfristigen Verkaufsentgleisungen fördern
Es mag verlockend klingen, jedes potenzielle Projekt in der letzten Woche des laufenden Monats abzuschliessen, um die budgetierte Umsatzquote zu erreichen. Das Glücksgefühl ist bei diesem Vorgehen allerdings von kurzer Dauer, denn die Auftrags-Pipeline für den nachfolgenden Monat wird auf diese Weise leergefegt. Abhängig von der Länge der Verkaufszyklen im Unternehmen wird es mit dieser Taktik nahezu unmöglich gemacht, den Folgemonat kurzfristig mit genügend Aufträgen zu füllen. Verkaufsabteilungen, die potenzielle Aufträge mit Excel-Tabellen verwalten, fehlt zudem meist die Übersicht, wie nahe die verschiedenen Projekte vor dem Vertragsabschluss stehen. Auch erkennen sie nicht, wo im gesamten Verkaufsprozess noch Lücken bestehen, um diese mit neuem Umsatzpotenzial zu füllen, bevor es zu spät ist.
Ein passendes Customer-Relationship-Management-System hilft, solche Entgleisungen am Monatsende zu vermeiden, indem es den Fluss der Verkaufschancen visualisiert. Statt Hunderte von Zeilen und Spalten analysieren zu müssen, können Verkäufer auf einen Blick erkennen, in welchem Teil des Verkaufsprozesses zu viele oder zu wenige potenzielle Aufträge mit welchem Verkaufswert anstehen. Mit diesem Überblick sind die Vertriebsmitarbeiter in der Lage, ihre Verkaufschancen frühzeitig zu priorisieren und an aktiven Leads zu arbeiten. Und die Vertriebsleitung hat gleichzeitig die Performance der einzelnen Verkäufer stets im Blickfeld.
Verkaufsprozess zementieren
Die Verkaufsdirektion hält die Leitlinien für den Verkaufsprozess in einem Handbuch fest. Im Arbeitsalltag besteht allerdings schnell das Risiko, dass diese Instruktionen unkorrekt gedeutet oder in der weiteren Kommunikation durch Mitarbeiter verwässert werden. Damit die Information über den Verkaufsprozess zielführend angewendet wird, muss diese in ein System integriert werden, das die verschiedenen Verkaufsphasen, die Aktivitäten und den Zeitpunkt ihrer Umsetzung dokumentiert und steuert. Werden die verschiedenen Verkaufsphasen vom Erstkontakt bis zum Abschluss in ein Customer-Relationship-Management-System eingespielt, so unterstützt dieses die konsequente Wahrnehmung aller beteiligten Verkaufsmitarbeiter. Neue Mitarbeiter sind rasch mit dem Verkaufsprozess vertraut und können auf diese Weise früher beginnen, den Markt zu bearbeiten.
Ein Verkaufs-CRM vermittelt also den Überblick über alle möglichen Verkaufschancen und zeigt Lücken auf. Gleichzeitig sind die Vertriebsmitarbeiter in der Lage, mehr und besser zu verkaufen. Wie wäre es, wenn ein solches System die Verkäufer zudem unterstützt, schneller zum Geschäftsabschluss zu kommen? Moderne Customer-Relationship-Management-Systeme ermöglichen den Verkäufern den Verkaufsprozess zu beschleunigen, statt ihn zu bremsen.
Zeitaufwendige Dateneingabe eliminieren
Gemäss einer globalen Umfrage des führenden Anbieters von Inbound Marketing- und Sales-Software Hubspot ist die manuelle Dateneingabe eine der grössten Herausforderungen bei Customer-Relationship-Management-Systemen. Ein weiterer Report von Docurated brachte ans Licht, dass 50% der Arbeitszeit von Verkäufern für die Suche von Inhalten und administrativen Aufgaben aufgewendet wird. Dies wirkt demotivierend auf erfolgsorientierte Verkaufsmitarbeiter, die ihre Zeit lieber in aktive und zielorientierte Kundenkontakte investieren möchten. Daher ist es entscheidend, die Vertriebsmitarbeiter von Aufgaben zu entlasten, die nicht verkaufsrelevant sind, um so ihre aktive Verkaufszeit zu maximieren.
Es wurde bereits erwähnt, dass das richtige Instrument zur Erfassung von Kontaktdaten wertvolle Informationen für die weitere Bearbeitung von potenziellen Kontakten bietet und dies einen Nutzen für die Entwicklung der gesamten Organisation erbringt. Doch ein System ist nur so gut wie die eingegebenen Daten – und wenn Daten zu 100% manuell eingegeben werden müssen, dann steigt die Fehlerquote und die Qualität der Information leidet.
Wirkungsvolle Customer-Relationship-Management-Systeme sind heute in der Lage Fehleingaben zu vermeiden. Sie ergänzen fehlende Informationen, indem sie automatisch die Kontaktdaten aus dem Internet und den Marketing-Automationssystemen beziehen. Wird beispielsweise die Software «Hubspot Sales» mit einem Email-Programm in Verbindung und dem Customer-Relationship-Management-System von Hubspot verwendet, so werden aufgrund der eingegebenen Email-Adresse des Kontakts auf Knopfdruck automatisch die Firmendaten ergänzt.
Das Rad nicht jedes Mal neu erfinden
Inhalte (Content) mit Mehrwert sind nicht nur für die Marketingabteilung wichtig, sondern spielen für den Vertrieb ebenso eine Rolle. Guten Content zum richtigen Zeitpunkt an einen potenziellen Kunden übermittelt, fördert das Vertrauen zwischen Käufer und Verkäufer und positioniert den Verkaufsrepräsentanten als glaubwürdigen Berater auf Augenhöhe, der sich um die Herausforderungen des Interessenten kümmert.
Ein innovatives Customer-Relationship-Management-System macht es für den Verkäufer einfach, den passenden Content zum richtigen Zeitpunkt zu finden – sei es eine Präsentation, eine Fallstudie oder die aktuelle Preisübersicht. Alles ist an einem Ort bestens sortiert und auffindbar. Individualisierbare Email-Vorlagen unterstützen die Verkäufer dabei, ihre täglichen Kontakt-Emails effizient zu gestalten. Aufgeteilt nach Kategorien lassen sich erfolgreiche Emails duplizieren und nach einem logischen Ablagesystem für ausgewählte Situationen speichern. Dabei handelt es sich etwa um den Erstkontakt oder das erste Nachfass-Email, das zweite Nachfass-Email, ein Glückwunsch-Email zu besonderem Ereignis und vieles mehr. Bei Bedarf werden sie abgerufen und weitgehend automatisch individualisiert. So lässt sich die mühsame, zeitaufwendige Suche nach der letzten erfolgreichen Email vermeiden.
Fragen in Rekordzeit beantworten
Für einen Vertriebsmitarbeiter kann es mitunter frustrierend sein, in seinem Unternehmen eine klare Antwort auf die Frage eines potenziellen Kunden zu bekommen. Oft wird der Verkäufer im Unternehmen vom einen Kollegen zum anderen verwiesen, bis er nach einiger Zeit eine Antwort für den Interessenten bekommt. Ein Customer-Relationship-Management-System, das alle Beteiligten als offizielle Quelle anerkennen, vereint sämtliche verfügbaren Informationen zu Kontakten und Produkten an einem Ort. So wird der Suchaufwand und die Antwortzeit deutlich verkürzt.
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