Mit Facebook Ads haben KMU und Organisationen eine effektive Marketingmassnahme zur Verfügung: Zielgenaues Targeting, gute Kostenkontrolle und eine grosse Reichweite sind einige der wichtigsten Vorteile der Plattform. Unsere Ratschläge helfen, eine gelungene Werbekampagne auf Facebook und Instagram durchzuführen.
Facebook ist der unangefochtene Champion der sozialen Medien. Mit fast drei Millionen registrierten Usern ist es nach wie vor das nutzerstärkste soziale Medium unserer Zeit. Und mit Instagram, das seit 2012 zur Facebook-Gruppe (neu: Meta) gehört, kommen weitere 4.5 Millionen Nutzerinnen und Nutzer hinzu. Selbst wenn immer wieder Kritik an den Praktiken des Millionen-Unternehmens aufflammt und insbesondere der Datenschutz, die Datenverarbeitung, die Ausgestaltung des News-Algorithmus oder das neue «Metaverse» für Diskussionen sorgen, so bietet das Netzwerk für Unternehmen auch grosse Chancen. Besonders KMU und Social-Media-Marketer mit kleinem Budget können viel aus einer guten Facebook-Kampagne herausholen.
Conversions: Das Ziel einer Facebook-Kampagne
Der wichtigste Key Performance Index (KPI) ist die Conversion-Rate: Sie gibt an, wie viel Prozent der Webseitenbesucher eine bestimmte, gewünschte Handlung auf der Webseite ausgeführt haben. Bei diesen Conversion-Zielen geht es nicht nur um Einkäufe und Web-Klicks: Ziel einer Kampagne kann auch sein, Newsletter-Abonnements zu erhöhen oder Bewertungen für bestimmte Produkte zu fördern.
Die Conversion-Rate hat für das Social-Media-Marketing die höchste Priorität und ist der Schlüssel zu einem hohen Return on Investment (ROI).
10 Tipps für deine Facebook-Kampagne
Selbst wenn das Netzwerk in den vergangenen Jahren an Popularität einbüsste, so ist Facebook immer noch ein wichtiger Werbekanal für kleine und mittlere Unternehmen. Über das Facebook-Ads-Center lassen sich Facebook- und Instagram-Kampagnen einfach, rasch und kostengünstig schalten. Zudem öffnen sich Türen zu den diversen Nutzergruppen, die auf beiden Plattformen unterwegs sind. Doch das Erstellen von effektiven Facebook Ads erfordert professionelles Know-how: Wir haben 10 Tipps zusammengetragen, die dabei helfen, effektive Facebook-Kampagnen zu planen und so die Conversions eines Unternehmens zu steigern:
1. Conversion-Ziele definieren und Anzeigen danach ausrichten
Facebook Ads erfordern eine klare Strategie: Welche Handlung erwarte ich von der Nutzerin, die meine Anzeige sieht? Und wie kann ich diese Handlung am besten provozieren? Facebook unterstützt verschiedene Conversions: Das Generieren von Websitebesuchen, Leads oder Kontaktaufnahmen, das Liken von Beiträgen oder der Facebook-Seite oder das lokale Hervorheben des Unternehmens. Weil eine Anzeige selten alle Conversion-Ziele erfüllt, muss für jedes Ziel eine eigene Werbung geschaltet werden. Marketer müssen sich stets gut überlegen, welches Conversion-Ziel zu welchem Stadium der Customer Journey passt – und die Ads entsprechend ausrichten.
Gezielte Tests mit mehreren Ads oder auch sogenannte A/B-Testings liefern weitere Erkenntnisse, welche Werbung die Zielgruppe am besten erreicht. So lassen sich Anzeigen Stück für Stück optimieren und in Zukunft können bei gleichem Budget mehr Interaktionen erzielt werden.
2. Content is King
Soziale Medien sind schnelllebig – der erste Eindruck einer Kampagne ist entscheidend, um den User zu fesseln. Eine konsequente Zielgruppenorientierung und hochwertige Inhalte helfen, dieses Ziel zu erreichen. Kreativität, mutige und überraschende Inhalte funktionieren gut in den sozialen Medien. Die leitenden Fragen bei der Contentplanung lauten daher: Was interessiert meine User? Wie kann ich sie überraschen? Welche neuen Erkenntnisse kann ich ihnen bieten? Und wie so oft gilt auch beim Texten von Social-Media-Beiträgen: Weniger ist mehr. Der Facebook-Algorithmus bevorzugt knappe Textblöcke, welche die Essenz der Aussage zusammenfassen und den Post nicht überladen.
Wenn die geplante Anzeige sowohl auf Facebook als auch auf Instagram laufen soll, so muss der Content an die jeweiligen Plattformeigenschaften angepasst werden. Die beiden Netzwerke haben unterschiedliche Nutzerstrukturen, Verhaltensmuster und Interaktionsmöglichkeiten – bei der Kampagnenplanung ist darauf Rücksicht zu nehmen.
3. Die Zielseite im Auge behalten
Eine Facebook Ad ist nur so gut wie die Zielseite, auf die sie verlinkt: Die Landingpage muss sowohl das Versprechen der Anzeige wie technische Anforderungen erfüllen:
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- Meta-Pixel (früher Facebook-Pixel) implementieren: Nur wenn der Meta-Pixelcode auf der Zielseite eingefügt ist, lassen sich die Conversions messen. Im Netz gibt es zahlreiche Anleitungen und Tutorials, wie sich das Pixel installieren und verwenden lässt. Aber Achtung: Mit der neuen Datenschutzverordnung müssen Webseitenbesucherinnen und -besucher transparent über die Nutzung des Pixels informiert werden.
- Versprechen einlösen: Was die Anzeige verspricht, muss die Zielseite auch liefern. Wer nach Katzenfutter sucht, soll nicht auf einer Produktseite für Aquariumfische landen.
- Inhalte und Navigation einfach und klar gestalten: Das Zauberwort heisst «Usability». In maximal drei Klicks sollte der User die wichtigen Informationen rund um deine Werbekampagne aufrufen können.
4. Auffällige Visuals für jedes Endgerät
Die Verwendung von auffälligen Key Visuals erleichtert die Auffindbarkeit, ein gutes Design überzeugt. Gestalte die visuellen Elemente als Einladung an den möglichen Kunden:
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- Bilder nicht mit Text überladen. Facebook hat Bilder am liebsten ohne Text – und belohnt textarme Anzeigen mit einer hohen Reichweite. Daher gilt: Je kürzer der Text, desto besser.
- Vorgaben für Bildgrösse und -formate beachten: Das ideale Format einer Werbeanzeige auf Facebook variiert je nach Gerät der User, nach Plattform oder nach Platzierung. Da Facebook regelmässig die Anforderungen an Anzeigen anpasst, lohnt es sich, vor der Publikation den Leitfaden für Facebook Ads zu konsultieren.
- Mobile first: Rund 98% der User greifen via Mobiltelefon auf soziale Medien zu: Es empfiehlt sich, die Keyvisuals auf mobile Endgeräte auszurichten.
- GIFs und Videos verwenden. Bewegte Bilder erhalten eine höhere Aufmerksamkeit und provozieren damit mehr Interaktionen (Likes, Kommentare, Teilen von Inhalten) – der Facebook-Algorithmus gibt ihnen daher den Vortritt vor Bild- und Textanzeigen.
Was beim Text gilt, gilt auch bei den Bildern: Denke daran, dass Instagram mit eigenen Voraussetzungen und Formaten auftritt und passe die Visuals entsprechend an.
5. Die Werbebotschaft persönlich formulieren
Knackige Werbebotschaften sind wichtig für eine starke Facebook Ad, aber es braucht noch mehr, damit ein Nutzer sie wahrnimmt:
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- Persönliche Ansprache: Die Verwendung von Personalpronomen schlägt eine Brücke zwischen Marke und Publikum. «Du» oder «Sie» ist besser als «Wir», denn dieses eignet sich eher für bestehende Kunden.
- Jargon vermeiden: Verwende eine Sprache, die dein Publikum versteht. Technischer Jargon wird nicht verstanden und schreckt ab.
- Botschaft kurz halten: Zuviel Text verdeckt den Blick auf das Wesentliche. Am besten sehen die User zuerst die Kernbotschaft und erfahren den Rest auf der entsprechenden Landingpage.
6. Einen Handlungsaufruf hinzufügen
Ein starker Aufruf zum Handeln ist für Conversions unerlässlich. Verben wie «starten», «entdecken», «finden» oder «besuchen» sind ideal: Der Nutzer wird motiviert, eine Produktseite zu besuchen oder Informationen über ein Unternehmen zu erhalten.
Wenn es das Ziel ist, Einkäufe oder Abonnements voranzutreiben, den User direkt ansprechen – zum Beispiel mit der Aufforderung «Jetzt kaufen» oder «Jetzt anmelden».
Ein wichtiger Erfolgsfaktor sind gut gestaltete Call-to-Action-Elemente (CTA): Sie leiten den Nutzer durch den Kaufprozess und sind Dreh- und Angelpunkt erfolgreicher Conversions.
7. Die Zielgruppe erweitern
Im Prozess der Anzeigenerstellung kann man die gewünschte Zielgruppe nach verschiedensten Kriterien erstellen oder vordefinierte Zielgruppen nutzen: Alter, Standort, demografische Angaben, Interessen oder sogar das gewünschte Verhalten lassen sich über das Zielgruppen-Targeting einstellen. Hier liegt die grosse Stärke der Facebook Ads: Mit kaum einem anderen Werbekanal lassen sich Zielgruppen mit so wenig Streuverlusten ansprechen. Möglich wird dies vor allem aufgrund der grossen Datenmengen, die Facebook über seine Nutzerinnen und Nutzer besitzt.
Benutzerdefinierte Zielgruppen lassen sich weiter durch sogenannte Lookalike-Audiences ergänzen. Diese Funktion erlaubt es, Nutzerinnen und Nutzer anzusprechen, die ähnliche Profile wie die definierten Kunden mitbringen. Die Lookalike-Funktion ist damit eine gute Möglichkeit, um seine Zielgruppen zu erweitern.
8. Das richtige Anzeigenformat wählen
Je nach Ziel einer Werbekampagne lässt sich das geeignete Format einer Facebook Ad bestimmen. Bei der Gestaltung sind folgende Punkte zu beachten:
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- Bildanzeigen eignen sich dazu, ein bestimmtes Produkt zu bewerben oder die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern.
- Der Facebook-Algorithmus bevorzugt Bewegtbilder vor Standbildern. Mit einer Videoanzeige ist die Wahrscheinlichkeit grösser, dass den Usern die Anzeige auffällt.
- Karussellanzeigen sind ideal zum Hervorheben mehrerer Produkte oder Funktionen, da sich bis zu zehn Bilder einbinden lassen.
- Die sogenannte «Instant Experience» wird im Vollbild dargestellt, wenn jemand auf dem Mobiltelefon mit der Anzeige interagiert. Sie eignet sich vor allem für Facebook-Kampagnen, die einzig auf dem Mobiltelefon angezeigt werden.
- Ebenfalls fürs Handy optimiert ist das Format «Collection». Das Besondere an dieser Anzeigenform ist, dass sie die Interaktion mit der Zielgruppe fördert und In-App-Käufe unterstützt.
9. Link-Klick-Optimierung nutzen
Facebook unterstützt Marketer dabei, eine Werbeanzeige effizient auszusenden. Doch dazu braucht der Dienst die Daten von mindestens 50 Conversions in den ersten sieben Tagen. Ein KMU, das eine Werbeanzeige veröffentlicht hat, sollte daher regelmässig prüfen, wie viele Conversions bereits generiert wurden. Wenn die Anzeige weniger als 50 Conversions erreicht, lässt sie sich über den Werbeanzeigenmanager auf Link-Klicks optimieren. Das Optimierungsziel «Link-Klicks» sorgt dafür, dass bevorzugt jene Personen der Zielgruppe die Anzeige sehen, die am ehesten auf die Links der Anzeigen klicken.
10. Kampagnen überwachen, analysieren und anpassen
Social-Media-Kampagnen müssen überwacht und analysiert werden: Was hat funktioniert, was nicht? Es lohnt sich, eine Werbekampagne sorgfältig zu begleiten, unterschiedliche Ansätze zu testen und die Facebook Ads laufend anzupassen. Zur kostenlosen Analyse der Aktivitäten auf Facebook bieten sich die sogenannten Facebook Insights an. Wer eine umfassendere Darstellung möchte, zieht am besten ein spezialisiertes Analytics-Tool zu Hilfe.
Fazit: Gut geplant ist halb gewonnen
Facebook ist das nutzerstärkste soziale Netzwerk der Schweiz. Dank dem Zusammenschluss mit Instagram lassen sich über das Facebook-Ads-Center Kundinnen und Kunden mit verschiedenen Demografien und Altersklassen einfach ansprechen.
Insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen bringen Facebook-Kampagnen viele Vorteile mit sich: Sie ermöglichen eine gute Zielgruppenfokussierung, klare Budgetkalkulationen und eine grosse Reichweite. Doch selbst wenn sich die Ads einfach erstellen und verbreiten lassen, so erfordert eine erfolgreiche Facebook-Kampagne auch eine strategische Analyse, eine sorgfältige Vorbereitung und eine gute Kenntnis der Rahmenbedingungen. Unsere Gratistipps sollen Social-Media-Verantwortliche ermutigen, ihr Social-Media-Budget clever und effizient einzusetzen. Wir stehen gerne bereit, sie mit kreativen Ideen zu unterstützen – damit die Facebook-Kampagne eine grosse Reichweite und erfreuliche Conversions liefert.
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