Die umstrittene Wahl Donald Trumps zum 45. US-Präsidenten ist insbesondere dem orchestrierten Einsatz von Social Media, seiner persönlichen Präsenz vor seinen potentiellen Wählern sowie Inbound Marketing zu verdanken. Es gelang ihm wie keinem anderen Kandidaten, in seiner Wahlkampagne die Online-Marketing-Klaviatur konsequent und in Echtzeit zu bespielen.
Genie in Echtzeit-Marketing
consign war in der Woche der Wahl 2016 am jährlich stattfindenden Online Marketing-Symposium «Inbound» in Boston dabei und konnte die Reaktionen auf die Wahl Trumps aus nächster Nähe miterleben. So bezeichnete David Meerman Scott, Autor und führender Online Marketing-Vordenker am Tag nach der Wahl Donald Trump als «ein Genie in Echtzeit-Marketing». Scott analysierte die Kampagnen der Kandidaten zur Präsidentschaftswahl 2016 von Beginn weg und war persönlich an zahlreichen Wahlkampfveranstaltungen zugegen. «Der Kandidat mit dem besten Marketingprogramm wurde zum Präsidenten gewählt», lautet sein Fazit anlässlich des Symposiums.
Offensichtlich ist es Trump gelungen, die von ihm anvisierte Wählerschicht mit seiner Marke besser als alle anderen Kandidaten zu mobilisieren. Gemäss Scott verstand Trump die Anliegen seiner Zielpersonen besser und wusste diese wirkungsvoller zu erreichen als Hillary Clinton. Donald Trump gewann die Wahlen trotz seinen herablassenden Aussagen und über weite Strecken absurden Inhalten, weil er in seiner Kommunikationskampagne fünf Prinzipien konsequenter als die übrigen Kandidaten umsetzte:
1. Klare Botschaft
«Make America Great Again» (#MAGA) war die klare, einfach verständliche und einprägsame Botschaft Trumps. Auch wenn die Kampagne nicht eindeutig vermittelte, was genau in den USA wieder grossartig werden sollte, konnte sich jede Zielperson unter dieser Aussage den Wandel vorstellen, die sie sich aus ihrer individuellen Situation heraus wünschte. An die eher allgemein gehaltene Clinton-Botschaft «Stronger Together» konnten sich deutlich weniger Amerikaner erinnern.
2. Polarisierende Aussagen
Die gezielte Platzierung provokativer Aussagen waren fester Bestandteil des Kommunikationsprogramms von Donald Trump. Damit sollte ein hoher Anteil seiner Botschaften möglichst oft von den Medien aufgenommen und verbreitet werden. Seine Aussagen waren vielbeachtet, weil sie nicht nur provozierten und Empörung auslösten, sondern gleichzeitig einen hohen Unterhaltungswert boten und so den Medien Leser- und Zuschauerquoten bescherten.
3. Fokus auf eigene Echtzeit-Medien
Trump platzierte seine einprägsamen Botschaften auf wenigen aber wirkungsvollen eigenen Kommunikationskanälen. Er nutzte dabei konsequent zwei Echtzeit-Medien (Real-Time-Media): Twitter als Online-Kanal und persönliche Auftritte als Offline-Plattform. Seine Tweets sowie die Videos seiner Auftritte und Kundgebungen dienten vor allem dazu, seine Aussagen in Echtzeit Tausenden von Online- und Offline-Medien zugänglich zu machen, welche seine Inhalte im Kampf um Quoten bereitwillig verbreiteten. Seine Offline-Plattformen verstärkte Trump, indem er wichtige Botschaften an seinen Auftritten ergänzend und zeitnah über den Twitterkanal kommunizierte.
4. Newsjacking
Nachrichten, welche gerade die Schlagzeilen der Medien dominierten oder das Potenzial dazu aufwiesen, nahm Trump auf, um mit provokativen Statements darauf zu reagieren und diese erneut online und offline (Twitter und Auftritte) zu verbreiten. Damit wurden zahlreiche aktuelle Themen von Trump besetzt, die bedingt durch ihre Aktualität seine mediale Präsenz verstärkten. Gleichzeitig wurden auf diese Weise Dialoge und Kontroversen zu diesen Themen ausgelöst, welche nun unwiderruflich mit Trumps Aussagen verknüpft waren. Mit diesem «Newsjacking» oder der Übernahme von aktuellen Nachrichten für eigene Zwecke, war das Label «Trump» über längere Zeiträume auf News-Plattformen präsent. Auch vermeintlich ungeeignete News zu Trump selbst wurden erfolgreich für eigene Zwecke angepasst. Die Blogging-Plattform gawker.com beispielsweise veröffentlichte Trumps Mobiltelefonnummer mit dem Aufruf, ihn anzurufen und kritisch zu hinterfragen. Trump nutzte dies umgehend, indem er seine Kernbotschaften in der Voicebox seines Mobiltelefons hinterlegte und die Anrufenden zur Unterstützung seiner Kampagne aufrief.
5. Inbound Marketing statt teure Werbekampagnen
Während Hillary Clinton, Bernie Sanders oder Jeb Bush auf millionenschwere traditionelle Werbekampagnen setzten, verzichtete Trump weitgehend darauf. Anstelle klassischer Werbebotschaften und -massnahmen kam bei Trumps Kampagne konsequent Inbound Marketing zum Einsatz. Mit dieser Methode werden – anders als bei traditionellen Werbekampagnen, welche die Zielgruppe mit sich wiederholenden Werbebotschaften penetrant bearbeitet – Inhalte bereitgestellt, welche die Ziel- und Wählergruppen interessieren.
Gemäss Scotts Berechnungen generierte Donald Trump auf diese Weise eine Medienpräsenz im Wert von umgerechnet fünf Milliarden Dollar und er konnte seine Wählerschaft wirksam mobilisieren. Sein Mitteleinsatz für traditionelle Werbung betrug nur ein Bruchteil dessen, was die übrigen Kandidaten investierten.
Die von Trump angekündigten politischen Ziele haben in den USA und in Europa viel Unsicherheit ausgelöst. Sein Ziel, die 45. Präsidentschaft der Vereinigten Staaten zu erlangen, hat er trotz polarisierender Inhalte erreicht. Damit hat er den Nachweis erbracht, dass Inbound Marketing auch im politischen Kontext zum Erfolg führt. Ob er in seine neue Rolle als umsichtiger Leader der mächtigsten Nation der Welt passt, muss er noch beweisen.