Eine erfolgreiche Social-Media-Strategie beruht auf relevanten, regelmässig und klug gestreuten Inhalten. Strategisch geplantes Content-Marketing sorgt dafür, dass die Zielgruppen über Social-Media-Kanäle auf die eigene Website geholt – und in überzeugte Kunden, Mitglieder oder Spender verwandelt werden.
Social-Media-Marketing basiert auf relevantem Content und gut dosierter Distribution nach dem Flipperkastenprinzip: Es gilt, die Kugel möglichst lange im Spiel zu halten und ein Maximum von Touchpoints zu sammeln. Dadurch entstehen Kontakte zu Menschen, die an den angebotenen Themen, Dienstleistungen oder Produkten interessiert sind. Unternehmen und Organisationen verstärken diesen Effekt, indem sie Kontaktbereitschaft signalisieren, auf Fragen antworten und Kommentare wertschätzen
Die Story im Zentrum
Content is King, weil wir nur mit spannenden, für die Zielgruppe relevanten Informationen Aufmerksamkeit erregen. Wichtig sind eine passgenaue Tonalität und die Vermittlung eines Gefühls von Freiheit und Abenteuer. Betty Bossi und der Outdoor-Ausrüster Mammut machen es vor: Sie vermarkten Inhalte, welche nicht das Produkt, sondern Genuss und Emotionen ins Zentrum stellen. Ziel ist immer, Begeisterung für Marken und Produkte zu wecken. Bereits die «Betty Bossi Post», die vor gut 60 Jahren zum ersten Mal erschien, funktionierte nach diesem Prinzip: Sie warb mit gluschtigen Rezepten für die Produkte des Herausgebers Unilever. Inzwischen ist das Label «Betty Bossi» längst zu einer omnipräsenten Content-Fabrik geworden, die ihr Publikum mit einer Website, Blogs und Social Media bei Laune hält – und für einen konstanten Absatz der beworbenen Produkte sorgt.
Warum in Content Marketing investieren?
Content Marketing ist das Gebot der Stunde, weil Kundinnen und Kunden werbemüde geworden sind: Aufdringliche Werbung wird nicht mehr wahrgenommen, Fernsehspots werden weggezappt oder dank zeitversetzter Wiedergabe überspult. Hinzu kommt, dass 70 Prozent der Kaufentscheide aus dem Bauch heraus gefällt werden. Eine wichtige Rolle spielen Empfehlungen von Freunden und Bekannten, aber auch Bewertungen auf Online-Portalen: Sie sind für Konsumenten glaubwürdiger als Werbebotschaften.
Wir sind dagegen empfänglich für spannende und humorvolle Geschichten, weil sie einem menschlichen Grundbedürfnis entsprechen. Das ist besonders bei Labels im oberen Preissegment wichtig. Marken vermitteln durch Storytelling einen emotionalen Mehrwert, der gemeinschaftsbildend wirkt: Durch Social-Media-Marketing entstehen Communities, die mit Begeisterung Anteil nehmen und Botschaften weitertragen.
Content Marketing besteht in der Aufbereitung und Portionierung spannender, gut gewürzter Geschichten. Die Mischung ist entscheidend – wie bei einem guten Curry: Die richtige Zusammensetzung aller Zutaten macht den Unterschied. Zutaten beim Storytelling sind: Relevanz, Authentizität, Spannung, Humor und ein guter Schluss.
Inbound first: Den Kunden bei seinen Interessen abholen
Beim Online-Marketing steht deshalb nicht Werbung im Zentrum, sondern der Content. Wer danach trachtet, mit aufdringlichen Popup-Ads eine möglichst hohe Sichtbarkeit zu erreichen, riskiert Verdruss und Übersättigung bei der Zielgruppe. Ist der Ad-Blocker mal aktiviert, geht der potenzielle Kunde für immer verloren. Es braucht vielmehr subtil gestreute, kluge Inhalte. Zeitgemässe Konzepte setzen auf einen zweiphasigen Aufbau. Die erste Phase (Inbound) hat die Emotionalisierung über den Content zum Ziel, erst danach folgen konkrete Verkaufsmassnahmen.
Hier setzt das Inbound-Marketing an: Mit einer auf Online-Medien abgestützten Methode werden potenzielle Kundinnen und Kunden unaufdringlich angesprochen und auf ihrer «Customer Journey» durch den gesamten Kaufentscheidungsprozess geführt – vom Erstkontakt über die Entscheidfindung bis hin zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung.
Kern aller Aktivitäten bildet die eigene Website, die spannenden Content bereitstellt. Eine wichtige Grundlage bilden thematische Suchanfragen der Nutzerinnen und Nutzer: Mindestens 55% der Käufer orientieren sich vor dem Kauf online, fast immer über Suchmaschinen; Google ist mit einem Marktanteil von 93% weitaus die wichtigste. Wenn ein Unternehmen oder eine Organisation passende Informationen oder Angebote hat, kann es durch Inbound Marketing dafür sorgen, dass interessierte Personen darauf aufmerksam werden.
Der Inbound Marketer nutzt dabei mehrere miteinander vernetzte Instrumente, die den Entscheidungsprozess der Zielgruppen begleiten: dazu gehören Blogs, Social Media, Podcasts, Web-Videos, E-Books und natürlich Suchmaschinenoptimierung (SEO).
Das Beispiel Mammut
Der Outdoor-Ausrüster Mammut gehört in der Schweiz zu den Pionieren des Social Media Marketings: Vieles, was die Firma online publiziert hat, gehört inzwischen zur «Best Practice».
Mammut steht im Outdoormarkt in einem starken Konkurrenzkampf mit Mitbewerbern. Statt Preiskampf investiert das Unternehmen ins Markenimage, der Schlüssel für langfristigen Erfolg. Die Marke wird emotional so angereichert, dass sie in der Community ein positives Vorurteil erzeugt. Mammut hat für ihre Kampagnen einprägsame Key Visuals geschaffen. Besonders spektakulär: Die Lichterkette am Matterhorn. Die Dreharbeiten wurden mit einer Live-Berichterstattung begleitet, die 500’000 Follower anschauten. Sie hat mitgeholfen, eine Community aufzubauen, die 2012 – 2015 von 80’000 auf 550’000 Nutzerinnen und Nutzer anwuchs. Noch wichtiger war das Engagement in Likes und Kommentaren: im gleichen Zeitraum stieg die Zahl der wöchentlichen Reaktionen von 800 auf 6’200, die Zahl der Impressions von 10’000 auf 1,2 Mio. Mit klugem Recycling, Hintergrundgeschichten und Wettbewerben wurden mehrere Kanäle bespielt und die Aufmerksamkeit hochgehalten.
Blog als Content-Zentrale
Der Einsatz von Social Media ist Teil einer Content-Strategie, die auf die Website oder einen Online-Shop verweist. Umgekehrt können über die Website auch Social-Media-Aktivitäten gesteuert werden. Zum Beispiel mit einem Blog als Content-Zentrale, um den herum alle Social-Media-Aktivitäten aufgebaut werden. Das Ziel: User mit hochwertigem Content auf die Website holen. Erfolgreiche Social-Media-Strategien basieren auf drei Säulen: Brand Desirability, Customer Services und Content. Die wesentlichen Elemente sind:
1. Expertise (vermittelt Glaubwürdigkeit und Substanz)
2. Business-Relevanz (bringt dem Unternehmen einen Mehrwert)
3. Zielgruppen-Interesse (schafft Mehrwert, wird gelesen und geteilt)
Wichtige Zutaten sind Informationen zu Dienstleistungen und Produkten, Unterhaltung (Emotionen, Wettbewerbe) und Corporate-Storytelling (Firmengeschichte, Anekdoten und Porträts von Mitarbeitenden).
Content-Strategie
Jede Content-Strategie beruht auf einer Situationsanalyse und der Definition von Zielen und Zielgruppen. Eine genaue Kenntnis der Zielgruppen ist Voraussetzung, damit die Unternehmens- und Kommunikationsziele erreicht werden. Wichtig ist eine regelmässige Content-Evaluation: Impressions, Interaktionen und Conversions müssen regelmässig verfolgt und gemessen werden. Werden die festgelegten Ziele nicht erreicht, erfolgt eine Anpassung von Strategie und Content-Mix.
Fazit: Der Kampf um Aufmerksamkeit ist in der digitalen Welt nicht weniger hart als im realen Leben. Posts müssen beworben werden, damit sie genügend Menschen erreichen. Ohne Promotion sind Unternehmen, die im digitalen Raum nicht auffindbar sind, so gut wie unsichtbar. Content ist deshalb der Kern des Social-Media-Marketings. Grosse Firmen bauen deshalb eigene Informations- und Unterhaltunsangebote auf und werdenzunehmend zu Medienhäusern.
KMU und kleinere Organisationen sind gefordert, ihre Online-Aktivitäten zu professionalisieren, getreu dem Motto: «You either Win or you Die». Ganz so drastisch möchten wir das aber nicht formulieren – das Motto muss eher lauten «You either Win or you Learn.»
