Für Unternehmen, die erklärungsbedürftige oder komplexe Produkte und Dienstleistungen anbieten, ist Content Marketing ein starkes Differenzierungsinstrument. Mit informativen und unterstützenden Inhalten positionieren sie sich damit als vertrauenswürdigste Stimme bei ihren Zielgruppen – vorausgesetzt sie berücksichtigen bei der Umsetzung die wesentlichen Schlüsselkriterien.
Sowohl in B2B- als auch in B2C-Märkten haben potenzielle Kunden die Informationsbeschaffung für die Kaufentscheidung bereits zu 80% abgeschlossen, wenn sie erstmalig ein Unternehmen aktiv kontaktieren1. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn dem eigentlichen Kaufentscheid ein längerer Evaluationsprozess vorangeht, wie etwa bei Investitionsgütern oder hochpreisigen Produkten und Dienstleistungen. Dieser Umstand ist vor allem auf die Fülle von Informationen zurückzuführen, die heute online verfügbar sind.
Mit einer gut orchestrierten Content-Marketing-Strategie berücksichtigen Unternehmen diese Realität. Sie nehmen mit nützlichen Inhalten die erwarteten Anliegen ihrer Zielgruppe auf und liefern Antworten auf die wichtigsten Fragen, welche die Zielpersonas vor dem Kaufentscheid beschäftigen und nach denen sie online suchen. Sind die aufbereiteten Inhalte objektiv und für die potenziellen Kunden relevant, so nimmt sie die Zielgruppe als ernst gemeinte Entscheidungshilfe wahr. Das Unternehmen schafft Vertrauen, indem es sich als zuverlässige Informationsquelle einer Branche positioniert.
Um diese Stufe zu erreichen und damit langfristig positive Auswirkungen auf die Geschäftsentwicklung zu erzielen, gilt es, Content Marketing als integralen Bestandteil der Unternehmenskultur zu etablieren.
Statt sich auf klassische Marketingmethoden zu verlassen, die auf Selbstdarstellung und Angebotspräsentation basieren (Outbound Marketing), setzt Content Marketing auf informative, fachlich fundierte und verständliche Informationen zur Hilfestellung für die Zielgruppen. Dies ist besonders wichtig für Produkte und Dienstleistungen mit Erklärungsbedarf. Gezieltes Content Marketing spricht die Herausforderungen von potenziellen Kunden an und begleitet sie auf ihrem Entscheidungsprozess zur am besten passenden Lösung. Eine gut durchdachte und professionell umgesetzte Content-Marketing-Strategie ist daher sowohl auf die Bedürfnisse als auch auf die Fragestellungen der Zielgruppe zugeschnitten. Content Marketing umfasst ein Bündel von Massnahmen, die Unternehmen einsetzen, um ihre Kompetenz in ihren Produkt- oder Dienstleistungsbereichen zu unterstreichen. Dazu gehören wahlweise regelmässige Blog-Artikel, Videos, Infografiken oder Fallstudien, die darauf abzielen, die Zielgruppe aufzuklären und zu informieren. Damit stärkt das Unternehmen das Vertrauen in die Marke und fördert in einem zweiten Schritt die Generierung von Verkaufschancen (Sales Leads) mittels Inbound Marketing.
Durch die konsequente Umsetzung von Content Marketing nehmen potenzielle Kunden und Beeinflusser das Unternehmen langfristig als vertrauenswürdiger Ratgeber wahr, was zu einer ganzen Reihe von Vorteilen führt:
Um Content Marketing wirksam umzusetzen, ist bei der Erstellung von Inhalten eine Reihe von Kriterien zu berücksichtigen:
Hohe Zielgruppenrelevanz der Inhalte:
Die Inhalte sollen für die Zielpersonas eine hohe Relevanz in den jeweiligen Phasen des Entscheidungsfindungsprozesses haben. Sie sind so aufgebaut, dass sie die potenziellen Kunden als nützliche Information wahrnehmen. Besonders ergiebig für die Bestimmung der Themen für die Inhalte sind Gespräche mit bestehenden Kunden oder Rückmeldungen des Verkaufsteams aus ihren Kundenmeetings.
Antworten auf Schlüsselfragen:
Der bereitgestellte Content beantwortet die häufig wiederkehrenden Fragen der Zielgruppen während ihrem Entscheidungsprozess.
Fachlich fundierte und gut verständliche Inhalte zu Herausforderungen oder Zielsetzungen:
Die Inhalte sind fachlich einwandfrei und für die Zielpersonas nachvollziehbar und verständlich aufbereitet. Fachbegriffe kommen dann zum Einsatz, wenn davon auszugehen ist, dass sie die anvisierten Zielgruppen verstehen. Andernfalls erfolgt eine nachvollziehbare Erläuterung.
Transparenz statt Selbstdarstellung:
Eine glaubwürdige Content-Marketing-Strategie verzichtet auf die werbliche Selbstdarstellung des Unternehmens oder offensive Vermarktung seiner Angebote. Die Beiträge sollen ausschliesslich die Anwendungsbereiche der jeweiligen Lösungen und Dienstleistungen umfassen oder Themen rund um die Herausforderungen und Zielsetzungen der potenziellen Kunden ansprechen. Dies schliesst auch Angaben zu Preisen oder Betriebskosten ein. Ebenso sind transparente Vergleiche verschiedener möglicher Lösungsansätze – einschliesslich solcher von Wettbewerbern – sinnvoll, sofern sie auf objektiven Kriterien beruhen. Zu einer besonders hohen Vertrauenswürdigkeit trägt auch die Benennung der Nichteignung des eigenen Angebots für bestimmte Anwendungsbereiche bei.
Regelmässiges Publizieren von Content:
Das regelmässige und häufige Veröffentlichen von Content ist die Grundlage für eine wirksame Content-Marketing-Strategie. Dies positioniert das Unternehmen nicht nur als erste Anlaufstelle mit hohem Aktualitätsgrad, sondern führt auch zu einer dauerhaft höheren organischen Sichtbarkeit in Suchmaschinen.
Laufende Redaktionsplanung:
Die laufende Redaktionsplanung ist ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie. Durch eine sorgfältige Planung und Organisation der Inhalte stellen Unternehmen sicher, dass sie kontinuierlich relevante und ansprechende Beiträge veröffentlichen. Ein gut konzipierter Redaktionsplan umfasst die jeweiligen Themen, die Formate, die anzusprechende Entscheidungsphase der Zielpersona und die Veröffentlichungszeitpunkte für die Inhalte. Dies ermöglicht es, einen Mix an Inhalten zu schaffen, der die Zielpersonas in ihren jeweiligen Evaluationsphasen anspricht und in ihrem Entscheidungsprozess weiterbringt.
Entscheidend für den langfristigen Erfolg ist die wirksame Integration von Content Marketing in die Unternehmenskultur. Es ist wichtig, dass alle Mitarbeitenden, insbesondere in Marketing und Vertrieb, die Bedeutung und den Wert von Content Marketing verstehen und sich aktiv daran beteiligen.
Durch gezielte Schulungen, Workshops und Coachings stellen Unternehmen sicher, dass ihre Teams die Grundlagen des Content Marketing begreifen und in der Lage sind, zu qualitativ hochwertigen und ansprechenden Inhalten beizutragen. Diese Vorgehensweise ermutigt die Mitarbeitenden, eigene Ideen einzubringen und zu einer wirksamen Umsetzung der Content-Strategie beizutragen.
Die erfolgreiche Integration von Content Marketing in die Unternehmenskultur schafft eine kontinuierliche Handlungspraxis im Geschäftsalltag, die sich positiv auf die Geschäftsentwicklung auswirkt und die Organisation als Einheit stärkt.
Unternehmen, die Content Marketing erfolgreich in ihrer Kultur verankert haben, binden nicht nur Marketing und Vertrieb, sondern sämtliche Abteilungen in die Content-Marketing-Strategie ein. Dadurch entsteht ein ganzheitlicher Ansatz, bei dem hochwertige Inhalte eine zentrale Rolle in der Unternehmensstrategie spielen. Mit der aktiven Einbindung der gesamten Belegschaft in den Content-Marketing-Prozess entstehen vielfältige Perspektiven auf die Informationsbedürfnisse der Kunden während ihren Entscheidungsphasen. Damit lässt sich die Qualität und Intensität der Inhalte steigern. Auf diese Weise wird Content Marketing zu einer gemeinsam getragenen und erfolgsbestimmenden Strategie im Unternehmen.
Quellen:
1 Durchschittswert aus Studien von Gartner (CEB) und Accenture