Inbound Marketing, Social Media Marketing, Content Marketing, Digital Marketing, SEO: Diese und viele weitere Fachausdrücke werden den aktuellen Trends folgend rege eingesetzt, um Innovation im digitalen Marketing zu dokumentieren. Beim kombinierten Einsatz verschiedener Instrumente von Digital Marketing fehlt es in der Praxis allerdings oft an einer übergreifenden Systematik. Diese soll die digitalen Marketing-Werkzeuge vernetzt und wirkungsvoll zum Einsatz bringen, um einen entscheidenden Beitrag zum Unternehmenswachstum zu leisten. Dieser Systemmangel ist in allen möglichen Geschäftsmodellen anzutreffen, häufig in B2B-orientierten Unternehmen.
Geschäftsziele und Conversion Rates als Ausgangspunkt
In einem ersten Schritt gilt es, sich der Zielsetzung der jeweiligen digitalen Marketingfelder bewusst zu sein. Während es zweifellos auch darum geht, Positionierung, Image, Identity, Branding und Bekanntheitsgrad zu fördern, sind für Digital Marketing insbesondere direkte Geschäftsziele zentral. Entscheidend sind direkt messbare Kennzahlen, wie beispielsweise der Anteil von Digital Marketing am Unternehmenswachstum, der Beitrag von Marketing an der Gewinnung von Neukunden, der Return on Investment der Neukundenakquisition oder der durch digital Marketing generierte Kundenwert Customer-Lifetime-Value (LTV).
in einem weiteren Schritt gilt es, die Konversionsraten (Conversion Rates) festzulegen. Diese drücken aus, wieviele Verkaufschancen (Sales Leads) in der jeweiligen Entscheidungsphase der potenziellen (noch nicht abgeschlossenen) Kundenaufträge stehen sollen, um die angestrebten Umsatzziele zu erreichen:
In der obigen Abbildung gibt die Conversion Rate A in der Phase «Convert» an, wie hoch der Anteil an Website-Besuchern ist, die eine konkrete Herausforderung bekunden, welche das Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen lösen kann. Diese Rate ist problemlos messbar, sofern relevanter Content zu diesem Thema aufbereitet wird, den der potenzielle Kunde gegen Hinterlegung seiner Daten abrufen kann. In der Phase «Close» zeigt die Conversion Rate B den Anteil der vorgängig generierten Leads, die letztlich zu kaufenden Kunden werden – dieser Kaufabschluss wird in komplexen B2B-Geschäftsfeldern oft durch den Vertrieb umgesetzt. Auf Basis des durchschnittlichen Auftragswerts kann anschliessend zurückgerechnet werden, wie hoch die Anzahl Besucher sein muss, um die angestrebten Umsatzziele zu erreichen. Je nach Geschäftsmodell, liegen zwischen Conversion Rate A und B noch weitere Stufen, welche mit Konversionsraten hinterlegt werden können.
Content, Blog und Social Media Posts als verzahnte Kommunikationsmethodik zur Generierung von Leads.
Um wertvollen Content, Blogs und Social Media Posts zielführend und systematisch im Sinne der Förderung der Conversion Rates einzusetzen, ist ein grundlegendes Verständnis der Methodik sowie der Rollen dieser drei Kommunikationsgefässe erforderlich.
Content
Content beschreibt hochwertige Inhalte, die einen derartigen Mehrwert für den Leser bieten, dass dieser bereit ist, dafür einige wenige persönliche Daten zu hinterlassen - dazu gehören Name, Firma, Position sowie Email-Adresse. Content zeichnet sich dadurch aus, dass die angesprochene Person einen konkreten Nutzen aus diesem Inhalt ziehen kann. Mögliche Content-Elemente sind Whitepapers (theoretische oder wissenschaftliche Umschreibungen zu einem Thema), E-Books (in Buchform aufbereitetes Thema mit mehreren Kapiteln), Checklisten zur Situationsanlyse oder zur Vorbereitung eines Projekts, Webinars, Videos, Infografiken, Vergleichstabellen, usw. Das Content-Element dient dem marketingtreibenden Unternehmen dazu, aus der Masse der anonymen Website-Besucher diejenigen namentlich zu identifizieren, die mit höherer Wahrscheinlichkeit einen Bedarf an den Leistungen des Unternehmens aufweisen.
Blog
Ein Blog besteht aus einem oder mehreren Abschnitten innerhalb der Website eines Unternehmens, der in Form von Blog-Posts kurze Berichte zu einem für die Zielgruppe relevanten Thema beinhaltet. Ein Blog-Post soll aktuelle Themen des Tagesgeschehens aufnehmen und mittels Suchmaschinenoptimierung (SEO) so aufbereitet sein, dass er zu einem konkreten Thema das aktuelle Suchverhalten der Zielgruppe widerspiegelt – diesem Schritt muss eine unternehmensspezifische Schlüsselwortanalyse vorausgehen. Den Blog-Posts kommt die Rolle zu, auf den hinterlegten hochwertigen → Content hinzuweisen und diesen bei den relevanten Zielpersonen bekanntzumachen und die Conversion Rate A (Besucher zu Leads) zu erhöhen.
Social Media
Oft hört man von B2B-Unternehmen, dass sich ihre Kunden beruflich nicht in Social Media Plattformen bewegen würden. Bei einer genaueren Analyse ist aber in den meisten Fällen festzustellen, dass die sozialen Medien zum fachlichen Austausch von spezifischen Themen sehr wohl genutzt werden. Auch hierzu ist eine entsprechende Analyse notwendig. Relevante Social Media-Kanäle finden sich für B2B-Unternehmen auf Linkedin-, Xing-Gruppenforen, Twitter, Instagram usw., aber auch auf branchenspezifischen Foren oder geschlossenen Nutzergruppen (Closed User Groups), die es zu identifizieren gilt. Die Rolle von Social Media für Unternehmen besteht darin, mit Kurzmitteilungen die Zielgruppe auf die Blog-Posts des Unternehmens hinzuweisen, um Besucher aus der relevanten Zielgruppe auf die eigene Website zu führen.
Durch den systematischen und verzahnten Einsatz von hochwertigem Content, suchmaschinenoptimierten Blog-Posts und Social Media wird nicht nur die Besuchsfrequenz auf der eigenen Website erhöht, sondern es steigt auch die Qualität der Besucher im Sinne der Zielgruppenrelevanz. Wichtig dabei ist, dass die einzelnen Instrumente thematisch und zeitlich aufeinander abgestimmt sind. Dazu bietet ein laufender Redaktions- und Kampagnenplan eine hilfreiche Unterstützung. Durch den Einsatz moderner Marketing-Automationssysteme kann mittels der Methode Inbound Marketing der gesamte Prozess automatisch abgewickelt und die Zielperson bis zur Übergabe an den Vertrieb begleitet werden. Dies lässt sich durch die eigene Marketingabteilung oder mit Unterstützung einer Inbound Marketing Agentur umsetzen.
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