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So lässt sich die Akzeptanz von Social Media Marketing steigern

«Social Media Marketing ist in wachstumsorientierten Unternehmen nicht mehr wegzudenken», hört man Social-Media-Verantwortliche oft sagen. Allerdings wird diese Haltung in vielen Fällen nicht vom CEO dem CFO oder anderen Mitgliedern der Geschäftsführung geteilt. Im Gegenteil: Verantwortliche für Social Media müssen immer wieder aufs Neue die Notwendigkeit von Social Media Marketing belegen, um entsprechende Marketing-Budgets zugesprochen zu bekommen – mehr als dies bei den übrigen Marketingdisziplinen der Fall ist.

Dabei lässt sich diese scheinbar ungerechte Wahrnehmung durchaus aus der Welt schaffen. Im Zentrum steht die Fokussierung auf für die Unternehmensführung relevante Resultate. Gelingt es, den Beitrag von Social Media Marketing an die übergeordneten Geschäftsziele nachvollziehbar darzustellen, wird die Akzeptanz und Notwendigkeit dieses Marketinginstruments durchaus erkannt und geschätzt.

Social Media-Verantwortliche in Unternehmen erfassen laufend Messwerte, um die Wirksamkeit Ihrer Programme zu belegen. Gemessen wird dabei eine Vielzahl von Messgrössen: Anzahl Follower und Fans, Anzahl Besucher die von der Social-Media-Plattform auf die Unternehmenswebsite gelangen (Conversion Rates), die Anzahl Interaktionen an den eigenen Social Media Beiträgen (Engagement Rates), Anzahl Ewähnungen auf Social Media (Social Buzz), Stimmungslage (Sentiment),  etc.

Es handelt sich dabei um wichtige Frühindikatoren, welche die Entwickung der Bedeutung des Unternehmens oder der Stimmungslage zu einzelnen Brands reflektieren und so die laufenden Korrekturmassnahmen ermöglichen. Allerdings zeigen diese Kennzahlen lediglich die Zwischenschritte der gesamten Marketingleistung auf. Sie sind daher nicht genügend fassbar, um die unmittelbare Wirkung auf die Geschäftsentwicklung aufzuzeigen. Diese Messwerte eignen sich daher bestenfalls als Ergänzung für ein Reporting an das Geschäftsleitungsgremium. 

Sichtbarkeit der geschäftsrelevanten Kennzahlen

73% der Unternehmensführungen sind nicht überzeugt, dass ihr Marketingbereich und damit auch Social Media Marketing mit aller Konsequenz darauf fokussiert ist, eine wachsende Kundennachfrage zu erzeugen. Diese Haltung ist nicht in erster Linie auf Misstrauen zurückzuführen, sondern auf die mangelnde Sichtbarkeit der für die Geschäftsleitung bedeutsamen Kennzahlen.

Es ist für Social-Media-Verantwortliche daher entscheidend, zusammem mit der Marketingleitung die für die Unternehmensführung geschäftsrelevanten Kennwerte zu erarbeiten und vorzulegen. Reports zu Kundenakquisition, Umsatzentwicklung, Entwicklung der Mitarbeiterzahl, Gehalts- und Marketingkosten sowie deren wechselseitigen Korrelationen stehen dabei im Vordergrund. Danach gilt es den Einfluss der Social-Media-Resultate auf diese Marketing-Kennwerte zu identifizieren und aufzuzeigen.

Sechs kritische Marketing-Kennzahlen sind für wachstumsorientierte Unternehmensführungen von Bedeutung: 

  1. Customer Acquisition Cost CAC: Kosten je Neukunde

    Die Customer Acquisition Cost (CAC) drückt aus, wie hoch die durchschnittlichen Kosten des Unternehmens sind, um einen neuen Kunden zu akquirieren. Eine hohe CAC kann auf ein Effizienzproblem bei Marketing oder Vertrieb hindeuten.

  2. Marketing-Ratio (%) der CAC: Marketinganteil an Neukundenkosten

    Der Marketing-Ratio (%) der Customer Acquisition Cost (M%-CAC) drückt aus, wie hoch der Anteil der Marketingkosten an der gesamten CAC sind. Eine erhöhte M%-CAC kann folgende Ursachen haben:

    A) Das Vertriebsteam hat Ziele nicht erreicht. Somit wurden keine oder reduzierte Boni ausbezahlt.

    B) Das Marketing weist zu hohe Ausgaben oder zu hohe Gemeinkosten aus.

    C) Das Unternehmen befindet sich in einer Investitionsphase, um künftig mehr Leads höherer Qualität zu generieren und damit die Vertriebsproduktivität zu erhöhen.

  3. Verhältnis Customer Lifetime Value LTV zu CAC: Return-on-Investment der Neukundenakquisition

    Das Verhältnis Customer Lifetime Value LTV zu Customer Acquisition Cost CAC drückt aus, wie hoch die Wertschöpfung je Kunde ist, gemessen an den Akquisitionskosten für die Kundengewinnung. Es reflektiert auf diese Weise den Return-on-Investment (ROI) der Neukundenakquisition. Allerdings sollte der ROI nicht zu hoch ausfallen, denn um nachhaltiges Wachstum zu erzielen, soll kontinuierlich in die Neukundengewinnung investiert werden.

  4. Time-to-Payback CAC: Rückzahlungszeitraum der Akquisitionskosten

    Die Kennzahl Time-to-Payback CAC zeigt die erforderliche Anzahl Monate auf, welche für die Wiedereinbringung der Akquisitionskosten CAC erforderlich sind. Diese Kennzahl kann je nach Branche oder Industrie stark variieren. In Märkten, bei denen die Kunden eine monatliche Gebühr bezahlen, wird oft ein Rückzahlungszeitraum von unter 12 Monaten erwartet. Je schneller dieses Ziel erreicht wird, desto früher kann ein Gewinn erwirtschaftet werden.
  5. Neukundengewinnung durch Marketing in %: Anteil Neukunden aus dem Marketingprogramm

    Die Kennzahl Neukundengewinnung durch Marketing zeigt auf, welcher Anteil von Neukunden durch Aktivitäten direkt aus dem Marketingbereich der Unternehmung akquiriert wurden. Sie drückt aus, wie stark sich die Marketingprogramme auf die Gewinnung neuer Kunden auswirken. Der Prozentsatz hängt sowohl von der Vertriebs- und Marketingbeziehung als auch von der Struktur der Unternehmung sowie vom umgesetzten Geschäftsmodell ab. 
  6. Neukundengewinnung durch Marketing-Einfluss in %:  Anteil Neukunden mit Marketing-Unterstützung

    Die Kennzahl Neukundengewinnung durch Marketing-Einfluss zeigt auf, welcher Anteil von Neukunden während dem Verkaufsprozess mit 
    Marketingaktivitäten der Unternehmung interagiert hat. Es wird reflektiert, welche Wirkung während des gesamten Kaufentscheidungszyklus von Marketing allgemein ausgeht, wie effektiv Marketing neue Leads generiert, existierende Leads fördert und den Vertrieb beim Abschluss unterstützt. Die Kenngrösse vermittelt dem CEO oder CFO eine überdachende Sicht über die Gesamtwirkung, welche durch Marketing beim Verkaufsprozess erzielt wird. 

Kennzahlen als Treiber der Unternehmens- und Marketingsteuerung 

Kennzahlen zu ermitteln, welche die Bedeutung von Social Media Marketing  für das Erreichen der Unternehmensziele aufzeigen, bedeutet jedoch nicht, die relevanten Frühindikatoren der Marktentwicklung zu vernachlässigen. Es bleibt weiterhin wichtig zu verstehen, wie sich die Stimmungslage bei den anvisierten Communities entwickelt, wie sich der Share of Voice in Social Media verhält und in welche Richtung sich die Konversionsraten entwickeln, um rechtzeitig mit passenden Massnahmen intervenieren zu können. Entscheidend ist allerdings auch, dass der kausale Einfluss dieser Zwischenresultate und von Social Media auf die künftige Unternehmenszielerreichung gegenüber der Geschäftsführung auf verständliche Weise vermittelt werden kann. In diesem zusammenhang leistet Inbound Marketing einen wichtigen Beitrag: Der Einfluss von Content und Social Media auf die Entwicklung von potenziellen Kunden und effektiven Kunden kann mit dieser Methodik transparent ermittelt werden. Damit kann die unmittelbare und mittelbare Wirkung der Massnahmen auf die Unternehmensziele nachvollzogen werden und gleichzeitig wird die strategische Bedeutung von Social Media in der Geschäftsleitung verankert.

Whitepaper: 6 Kennzahlen zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketingprogrammen

Autor: Marco Di Piazza | 15. Dezember 2017 | 08:10
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