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Employer Branding – Unternehmenskultur erlebbar machen

Der Kampf um die Talente hat begonnen. Auf der Suche nach passenden Mitarbeitenden müssen sich Unternehmen richtig ins Zeug legen. Um sich einen guten Ruf als Unternehmen und Arbeitgeber zu verschaffen, ist Imagepflege unabdingbar. Das Unternehmen muss sich intern und extern richtig positionieren, um als «Employer of Choice» die gewünschten Arbeitnehmer und Arbeitnehmerinnen gewinnen zu können. Der Grundstein für die Entwicklung einer Arbeitgebermarke ist eine funktionierende Corporate Identity.

Arbeitgebermarke aufbauen

«Employer Branding» hat das Ziel, den Arbeitgeber als eigenständige Marke zu präsentieren und sein Profil und seine Werte in den Köpfen der Arbeitnehmer und Arbeitnehmerinnen zu festigen. Die Erkenntnis ist nicht neu: Die Mitarbeitenden sind die wertvollste Ressource eines Unternehmens. Der Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke helfen dem Unternehmen, sich gegenüber Mitarbeitenden und möglichen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Das Unternehmen leistet so einen wichtigen Beitrag zur Mitarbeitergewinnung und -bindung. Im «Employer Branding» geht es nicht darum, ein möglichst attraktives und harmonisches Bild des Unternehmens zu schaffen. Vielmehr sollen unternehmens- oder positionsspezifische Herausforderungen für die Mitarbeitenden hervorgehoben werden. Jede Firma hat Ecken und Kanten, und genau diese unterscheiden es von anderen. Was bei den Mitarbeitenden wirklich zählt, ist ein positiv erlebter, authentischer Arbeitsalltag. Ergänzend zu «Employer Branding» spricht man in diesem Zusammenhang auch immer häufiger von «Employee Experience».


Mit gutem Beispiel voran – Swiss International Airlines

Die erfolgreiche Strategie von Swiss International Airlines besteht in einer offenen Kommunikation. Die Botschaft: Unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind ausschlaggebend für Qualität und Erfolg der Firma. Swiss definiert sich als Arbeitgebermarke nicht durch ihr Produkt, sondern rückt die Kundenorientierung und Leistung ihrer Mitarbeitenden in den Vordergrund. Diese offene Kommunikation vermittelt ein Gefühl der Wertschätzung. Die Mitarbeitenden wissen so: Meine Arbeit ist wichtig, in bin für meinen Arbeitgeber von grosser Bedeutung. Motivierte Mitarbeitende sorgen für die geforderte Qualität und das angenehme Gefühl einer guten Betreuung. Das Vertrauen der Firma in ihre Mitarbeitenden, das Gefühl geschätzt und gebraucht zu werden, diese Werte werden in den Köpfen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter verankert und bereits beim Bewerbungsprozess herausgestrichen.


Markenbotschaft vermitteln

Für potenzielle Bewerber und Bewerberinnen sollen nicht die offensichtlichen Vorteile der Firma oder das Jobangebot im Vordergrund stehen. Vielmehr geht es darum, die Werte der Firma zu veranschaulichen und Personen mit ähnlichen Wertvorstellungen zu engagieren. Die Firma soll in einer Stellenausschreibung aufzeigen, was ihr Unternehmen einzigartig macht: Vision, Kultur und Werte. Eine authentische und persönliche Kommunikation ist dabei das höchste Gebot. Menschen wollen mit Menschen kommunizieren und nicht mit Unternehmen. Firmeninterne Personen sollten ins Zentrum gerückt werden. Lassen Sie firmeneigene Experten und Mitarbeiter als Markenbotschafter auftreten. Experimentieren Sie mit Videos, Bildern und exklusiven Einblicken in den Arbeitsalltag – zusätzlich zur klassischen Stellenausschreibung. Das erzeugt ein persönlicheres Bild des Unternehmens, das zu Ihrer Corporate Identity passt.


Positionierung nach innen und aussen stärken

Es gibt viele Massnahmen, sich als Arbeitgeber optimal zu positionieren. Wichtig ist, dass die Unternehmenskultur intern erlebbar und nach aussen vermittelt und wahrgenommen wird. Die bestehenden Mitarbeiter sollten die angestrebte Kultur vorleben und sich mit ihr identifizieren. Denn so wie Kultur und Werte nach aussen kommuniziert werden, müssen sie auch intern verankert sein, um eine Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit zu vermeiden. Genau da setzt der Brandingprozess an: Die Unternehmermarke als Symbolträgerin für Sinn und Werte ist eine zentrale Voraussetzung für die Positionierung einer Firma und  die Stärkung ihrer Identität. Durch den Aufbau einer loyalen Beziehung zwischen Marke und Mitarbeitenden bildet sich ein Vertrauen in die Kompetenz der Firma als Arbeitgeber. Dieses Verbundenheitsgefühl fördert die Loyalität der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und erhöht die Arbeitsmoral. Als attraktiver Arbeitgeber setzt man sich sowohl im Arbeitsmarkt als auch gegenüber Mitbewerbern an die Spitze.

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Autor: Patricia Brun | 26. März 2019 | 16:00
26.03.2019 | Strategie, Identity

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