Erfolgsmessung Inbound Marketing: KPI entlang der Customer Journey

Durch das Erfassen unterschiedlicher KPI (Key Performance Indicators) entlang der Customer Journey gewinnen Unternehmen einen Gesamtüberblick über die Leistung ihrer Marketingbemühungen. Anhand der Ergebnisse lassen sich Massnahmen und Argumente ableiten, die den Geschäftserfolg steigern und den Wert des Marketings für den Unternehmenserfolg unterstreichen.  

Wie wirksam sind meine Marketingmassnahmen für mein Unternehmen? Spätestens vor der nächsten Budgetsitzung mit der Geschäftsleitung ist es wichtig, dass Marketingverantwortliche den Beitrag ihrer Massnahmen zum Geschäftserfolg mit konkreten Zahlen belegen können. Den Verantwortlichen stehen eine Vielzahl an Messgrössen zur Verfügung, welche die Performance von Marketingprogrammen aufzeigen. Um aus ihnen aussagekräftige Schlüsse ziehen zu können und die unmittelbare Wirkung von Marketingmassnahmen auf die Geschäftsentwicklung sichtbar zu machen, ist eine geordnete und phasengerechte Analyse der KPI von Vorteil.

Die Customer Journey als Grundlage

Inbound Marketing basiert auf der Idee, dass jeder Kunde seinen Kaufentscheid über verschiedene Etappen hinweg fällt. Diese sogenannte Customer Journey beginnt dann, wenn Zielpersonen zum ersten Mal auf das Angebot eines Unternehmens aufmerksam werden. Erfolgreich ist sie, wenn Zielgruppen zu treuen Kunden werden und sie die Marke ihren Freunden und Kolleginnen weiterempfehlen. Dazwischen hat der Kunde verschiedene Berührungspunkte mit dem Unternehmen und baut Schritt für Schritt Vertrauen auf. Aus Unternehmenssicht ist es wichtig, dass Kundinnen und Kunden einen kohärenten Prozess durchleben und die verschiedenen Marketingaktivitäten optimal auf die Kommunikationskanäle abgestimmt sind. Nur so entsteht eine gute Customer Experience.

Die Customer Journey bildet die Basis für die Marketingmassnahmen des Unternehmens. Ziel des Inbound Marketings ist, die Kundinnen und Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den relevanten Inhalten in Berührung zu bringen. Jeder dieser Kontakte hilft, Vertrauen aufzubauen und der Kundschaft zu zeigen, dass ein Unternehmen ihre Bedürfnisse kennt und sie befriedigen kann. Die jeweiligen Phasen, Kontaktpunkte und Interaktionen entlang der Customer Journey muss jedes Unternehmen für sich definieren: Um mehr über den Entscheidungsfindungsprozess und die Denkweise der Zielgruppen zu erfahren, befragen Unternehmen mit Vorteil zuerst ihre bestehende Kundschaft. Aus den Umfrageergebnissen lässt sich dann die Customer Journey mit den phasengerechten Berührungspunkten ableiten und geeignete Kommunikationskanäle und Marketingbotschaften lassen sich entwickeln.

Beispielhafte Phasen und Kontaktpunkte einer Customer Journey.

Geschäftsrelevante Kennzahlen (KPI) für jede Phase der Customer Journey

Einer der entscheidenden Marketing-Erfolgsfaktoren ist es, das Verhalten von Kundengruppen in jeder Phase der Customer Journey zu verstehen. Je besser die Kundenbedürfnisse erfasst werden, desto zielgenauer und wirksamer lassen sich die Marketingmassnahmen umsetzen. Um die Effizienz und Wirksamkeit der eingesetzten Marketingaktivitäten zu erkennen, sollten Unternehmen regelmässig zentrale Messwerte erheben und vergleichen. In jeder Etappe der Customer Journey kommen dabei spezifische KPI zum Einsatz:

1. Phase: Bewusstsein (Awareness)

In der Bewusstseinsphase erkennt der Kunde oder die Kundin ein Problem, das er oder sie beheben möchte. Danach folgt die Suche nach möglichen Lösungen. Typische Kennzahlen der Awareness-Phase fokussieren auf die Sichtbarkeit des eigenen Angebots:

• Das SEO-Ranking beeinflusst massgeblich, wie gut ein Angebot im Web zu finden ist. Eine gute Platzierung bei den Suchergebnissen ist wichtig, damit potenzielle Kundinnen und Kunden die Produkte und Dienstleistungen einer Firma überhaupt wahrnehmen. Verschlechtert sich das SEO-Ranking, so sind eine SEO-Analyse und Anpassungen an der Website unausweichlich.
• Die Reichweite zeigt an, wie viele Personen einen Beitrag oder eine Publikation gesehen haben. Sie gibt einen Hinweis darauf, ob die Zielgruppen den Inhalt als relevant und attraktiv wahrnehmen. Die Reichweite darf nur dann als Erfolgsfaktor gewertet werden, wenn die erreichten Personen auch tatsächlich zur anvisierten Zielgruppe gehören.
• Die Kosten-pro-1000-Impressionen (auch Cost-per-1000-Impressions oder CPM) verweisen auf die Effizienz der Werbekampagne oder Anzeige. Sie dienen dazu, das Marketingbudget zu legitimieren und die Marketingmassnahmen möglichst kosteneffizient zu gestalten.

2. Phase: Überlegung (Consideration)

In der Überlegungsphase vergleicht und analysiert der Kunde verschiedene Möglichkeiten und Lösungswege, die sein Bedürfnis stillen können. In dieser Phase sind hochwertige Inhalte gefragt: Blogbeiträge, Social-Media-Postings, Newsletters oder E-Mail-Marketing­massnahmen holen den Kunden ab und unterstützen im Idealfall seinen Entscheidungsprozess. In der Regel hat er sich in dieser Phase noch nicht auf einen Anbieter festgelegt. Die gemessenen KPI dienen daher dazu, die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse besser kennenzulernen. Und sie erlauben es, Massnahmen immer gezielter auf potenzielle Kundinnen und Kunden zuzuschneiden:

• Die Klickrate gibt an, wie viele Personen einen Inhalt angeklickt haben. Um Vergleichbarkeit herzustellen, sollten die Klicks stets im Verhältnis zu den gesamten Impressionen eines Inhalts betrachtet werden. Dazu dient die Durchklick-Rate (auch Click-through-Rate oder CTR). Eine tiefe CTR kann ein Hinweis darauf sein, dass der Content die falsche Zielgruppe anspricht oder dass der Inhalt nicht auf die Erwartungen der Zielgruppen abgestimmt ist. 
• Die Engagement-Rate setzt Engagement-Kennzahlen wie Likes, Kommentare oder das Teilen des Beitrags in Relation zur Reichweite oder zu den Impressionen. Auch sie hilft den Marketingverantwortlichen zu verstehen, wie gut ein Inhalt performt und auf welche Aspekte das Zielpublikum anspringt.
• Hinsichtlich Budgetplanung und um einen möglichst effizienten Einsatz der finanziellen Ressourcen zu gewährleisten, ist ein Blick auf die Kosten-pro-Klick (auch Cost-per-Click oder CPC) empfehlenswert. Je tiefer die CPC ausfallen, desto eher lohnt es sich, in die entsprechende Kampagne zu investieren.
  
  

3. Phase: Entscheidung (Decision)

Die Entscheidungsphase ist zentral für eine erfolgreiche Kundenakquisition. Hier trifft der potenzielle Kunde seine Entscheidung für oder gegen die Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters. In dieser Phase findet der erste direkte Kontakt zwischen Kunden und Firma statt. Gemessen werden Kennzahlen, welche eine Aussage zum Erfolg der Marketingmassnahmen ermöglichen, insbesondere wie viele Leads (potenzielle Kunden) sich durch die Aktionen generiert haben:

• Ein Lead ist die erste Teiletappe auf dem Weg zum treuen Kunden. Das Sales-Lead-Management legt die Basis, um mehr über die Kundschaft zu erfahren und die Strategie noch genauer auf die Zielgruppen auszurichten. Zudem dient die Anzahl der Leads als Kennziffer für den Erfolg in der Entscheidungsphase der Customer Journey.
• Gute Marketingprogramme zeigen auf, auf welchem Kanal ein Lead generiert wurde. Dies ermöglicht das Berechnen der Kosten-pro-Lead (auch Cost-per-Lead oder CPL). CPL sind eine zentrale Kennzahl, um die Effizienz der Marketing- und Verkaufskampagnen zu messen, denn sie zeigen, wie kosteneffizient Kampagnen abgeschlossen haben. Die Ergebnisse können dann in die nächste Budgetrunde einfliessen.
• Die Conversion Rate hilft, die Effizienz einer spezifischen Marketingkampagne zu messen. Als Conversion zählt das Durchführen einer erwünschten Handlung, beispielsweise das Ausfüllen eines Formulars, das Senden einer E-Mail oder der Kauf von Produkten über einen Online-Shop. Die Conversion Rate setzt die Anzahl der Conversions in Beziehung mit der Anzahl Besucher und erlaubt es so, den Marketingerfolg in dieser Phase der Customer Journey zu tracken. Die Cost-per-Conversion (CPC) misst die Effizienz der eingesetzten finanziellen Mittel. CPC geben Aufschluss über die Kosten der Kundengewinnung für eine spezifische Marketingaktion – und sie helfen, den Marketingmix nach Kosten und Conversions zu optimieren.
• Als klarste KPI mit Blick auf den Geschäftserfolg gelten die Anzahl Käufe oder die Anzahl gewonnener Kundinnen und Kunden. Wächst die Kundendatenbank dank gezielter Ansprache von Leads an, so ist das Hauptziel des Inbound Marketing erreicht. Beschränkt sich ein Unternehmen jedoch allein auf die Analyse dieser Kennzahl, so vergibt es wichtige Chancen, um seine Kunden zu verstehen und die einzelnen Marketingmassnahmen nach ihrer Effizienz zu beurteilen. 

4. Phase: Binden (Retention)

Jeder und jede Marketingverantwortliche kennt den Leitsatz: «Es ist teurer, neue Kunden zu gewinnen als bestehende Kunden zu halten». Eine loyale Kundschaft ist daher das Ziel der vierten Phase der Customer Journey. In der sogenannten Retention-Phase kommen KPI zum Einsatz, welche die Kundenbindungsstrategie eines Unternehmens bewerten:

• Die Wiedereinkaufsrate (auch Repurchase Rate) weist den Anteil der Kunden aus, die in einer bestimmten Periode mehr als einen Einkauf getätigt haben. Eine hohe Repurchase Rate zeigt, dass die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens überzeugen konnten und dass das Vertrauen in ein Unternehmen intakt ist. Je nach Branche, Tätigkeitsfeld oder Unternehmensziel hat die Repurchase Rate mehr oder weniger Bedeutung.
• Der Net Promotor Score (NPS) ist ein standardisiertes Verfahren, um eine Aussage zur Kundenzufriedenheit zu treffen. Die Basis ist eine empirische Umfrage mit Fragen zur Zufriedenheit, Treue und Bindung von Kundinnen und Kunden. Da der NPS standardisiert ist, ermöglicht er auch den Vergleich mit konkurrierenden Firmen.
• Der Customer Lifetime Value (CLV) gibt an, wie viel Umsatz ein Unternehmen mit einem durchschnittlichen Kunden über die Dauer der Kundenbeziehung machen kann. Es ist eine wichtige Kennzahl, um den richtigen Mix aus kurz- und langfristigen Marketingmassnahmen zu finden. Auf Basis des CLV lassen sich ferner Kundensegmente finden, die mit spezifischen Marketingprogrammen noch gezielter angesprochen werden können.
  
  

5. Phase: Botschafter (Advocacy)

Das finale Ziel des Inbound Marketings ist es, Kundinnen und Kunden zu loyalen Botschaftern für ein Unternehmen zu machen. Als zentrale Messgrösse für die Advocacy-Phase gelten demnach die Empfehlungen von Kundinnen und Kunden. Indem die Marketingabteilung die eingesetzten Kanäle nach den abgegebenen Bewertungen evaluiert, erhält sie einen Überblick darüber, wie gut sie ihre Kundinnen und Kunden überzeugen konnte – und ob weitere Aktionen für eine noch höhere Kundenzufriedenheit sorgen würden. Durch gezielte Belohnungsprogramme für Kunden entsteht eine Win-Win-Situation für beide Seiten.

• Direkte Mund-zu-Mund-Empfehlungen sind die wertvollste, weil glaubwürdigste Art von Erfahrungsberichten. Eine nahtlose Customer Experience, hohe Kundenzufriedenheit und exzellenter Service helfen, die eigene Marke im Umfeld der Kundinnen und Kunden zu verankern.
• Über Formulare können Kunden und Kundinnen aufgefordert werden, ihre Bekannten per E-Mail auf ein Angebot aufmerksam zu machen. Während der Kunde dafür eine kleine Belohnung enthält, gewinnt das Unternehmen die Kontaktdaten potenzieller Leads. 
• Auch Bewertungen über Drittanbieter-Plattformen wie Google oder Yelp sind eine glaubwürdige und wichtige Quelle für Empfehlungen. Unternehmen sollten ihre Kunden ermutigen, nach einer abgeschlossenen Geschäftsbeziehung einen Erfahrungsbericht abzugeben.
• Soziale Medien sind passende Plattformen, um mit Kundinnen und Kunden in einen Dialog zu treten und Rückmeldungen zu Produkten oder Dienstleistungen zu sammeln. Über Gewinnspiele oder Verlosungen lassen sich bestehende Follower einspannen, um neue Zielgruppen zu erreichen und die Markenbekanntheit zu erhöhen.
  
  

Fazit: Unternehmenserfolg dank zielgerichteten und aussagekräftigen KPI

Inbound Marketing zielt darauf ab, potenzielle Kundinnen und Kunden während der gesamten Customer Journey zu begleiten und in treue Botschafterinnen und Botschafter zu verwandeln. In jeder Phase der Customer Journey kommen verschiedene Kommunikationskanäle und Marketingmassnahmen zum Einsatz, die möglichst genau auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und Kundinnen zugeschnitten sind.

Um Ausgaben und Aufwendungen der Marketingaktionen zu rechtfertigen, sind zuverlässige Kennzahlen ihrem Erfolg zu erheben. Dank Monitoring und Evaluation über wichtige KPI lässt sich die unmittelbare Wirkung von Marketingprogrammen auf die Unternehmensziele nachvollziehen. Unterstützung gibt es dabei durch Customer-Relationship-Programme, die eigens darauf ausgerichtet sind, Inbound-Marketing-Aktionen zu planen, durchzuführen und anhand definierter Kennzahlen zu beurteilen.

Zur Erarbeitung einer erfolgreichen Inbound-Marketing-Strategie hilft die Erfahrung und das Fachwissen einer kompetenten Kommunikationsagentur. Eine Agentur, die vertiefte Kenntnisse im Umgang mit Inbound-Marketing-Tools mitbringt, bietet nicht nur bei der Erarbeitung der Marketingstrategie Unterstützung, sondern auch bei der Implementierung, Umsetzung und Auswertung von zielgerichteten Marketingkampagnen mit professionellen Tools.

Bildquelle: Pexels