Organische Such­maschinen­optimierung: Mit SEO zur Top­platzierung

Wer im Internet etwas sucht, nutzt meist Google als Suchmaschine: Er oder sie gibt in die Suchmaske einzelne Begriffe oder Sätze ein, um relevante Antworten zu gewünschten Themen und Angeboten zu erhalten. Das Ziel einer Firma oder Organisation muss sein, mit ihren Produkten und Dienstleistungen auf der ersten Seite der Suchergebnisse präsent zu sein. Professionelle Suchmaschinen­optimierung (SEO) hilft, eine gute Platzierung in organischen Suchergebnissen zu erreichen. Wir fassen in sieben Punkten zusammen, wie ein Unternehmen langfristig und kostengünstig auf der Poleposition im Google-Ranking bestehen kann.

Der Entscheidungsprozess eines Kunden beginnt lange vor der ersten Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen. In der Regel ist etwa die Hälfte der gesamten Entscheidungsfindung abgeschlossen, bevor der erste Kontakt mit einer Firma erst stattfindet. Rund 93 % der potenziellen Kundinnen und Kunden nutzen Suchmaschinen, um sich eigenständig über die zur Verfügung stehenden Angebote zu informieren, bevor sie den nächsten Schritt auf ein Unternehmen zu machen. Das weitaus am meisten genutzte Portal ist Google.

Suchmaschinen nehmen heutzutage eine wichtige Rolle bei der Akquisition von Kundinnen und Kunden ein. Damit die Webseite einer Firma in den Suchresultaten zu finden ist und ein Erstkontakt zustande kommt, ist eine gute Platzierung in den Suchergebnissen zentral: Nur wer auf der ersten Seite erscheint, hat die ernsthafte Chance auf neue Kontakte. Doch wie lässt sich ein gutes Suchmaschinenranking erreichen?

Organische vs. bezahlte Suchergebnisse

Um eine Webseite an den ersten Stellen der Suchergebnisse zu platzieren, stehen den Marketingverantwortlichen zwei unterschiedliche Vorgehensweisen zur Verfügung: Die organische Suchmaschinen­optimierung oder die bezahlte Suchmaschinen­optimierung mit «Google Ads». Beide Optionen haben ihre Vor- und Nachteile:

Bei SEO dreht sich alles um die Anpassung von Websites an die Qualitätskriterien von Google und Co. Täglich durchforsten die Webcrawler der Suchmaschinen das Internet, indexieren Websites und analysieren deren Inhalte. Über vordefinierte Algorithmen bewerten sie die Seiten gemäss ihrer technischen Performance (Reaktionszeit) und Content-Qualität. Nur eine qualitativ hochwertige und relevante Webseite, deren Inhalte eng mit den Suchabsichten der User übereinstimmen, profitiert von einem guten Platz in den organischen Ergebnissen. Dieser organische Listenplatz wird im Gegensatz zu Google Ads nicht bezahlt, sondern muss durch eine kontinuierliche SEO-Optimierung erarbeitet werden. Der Lohn einer nachhaltigen Content-Strategie mit regelmässigem Content und Optimierungen: Die Firma sichert ihre Position nachhaltig und generiert langfristig mehr Besucher und Leads.

Mit Google Ads können Unternehmen eine prominente Platzierung auf der ersten Seite zwar rasch erkaufen – aber nur auf Zeit: Die bezahlte Platzierung ist auf die Dauer der Anzeigenkampagne begrenzt. Ohne eine SEO-maximierte Website im Hintergrund, verliert selbst das teuer bezahlte Top-Ranking früher oder später an Glaubwürdigkeit und somit an Traffic. Gegen die ausschliessliche Verwendung von Google Ads spricht weiter, dass User deutlich erkennen können, wenn es sich bei einem Suchresultat um eine bezahlte Werbekampagne handelt – ein Umstand, der sich negativ auf die Klickrate und das Vertrauen auswirkt. Studien zeigen, dass rund 72% aller angeklickten Suchresultate im Internet organische Ergebnisse sind.

Was bei organischer Suchmaschinen­optimierung (SEO) wichtig ist

Organische Resultate geniessen eine grössere Glaubwürdigkeit und höheres Vertrauen bei den Internet-Usern. Sie sind langfristig wirksamer und kostengünstiger als bezahlte Werbekampagnen. Gerade KMU bietet die organische Suchmaschinen­optimierung einen effizienten und nachhaltigen Weg für die Kundenakquisition.

Nachfolgend haben wir sieben Schritte zusammengefasst, welche die Basis für erfolgreiches SEO legen und eine gute Suchplatzierung erreichen:

1. Keyword-Recherche und Definition von Long Tail Keywords

Am Anfang jeder SEO-Überarbeitung steht eine sorgfältige Keyword-Recherche. Neben einzelnen relevanten Begriffen (Keywords) sind für die Recherche zunehmend auch sogenannte Long Tail Keywords wichtig: Long Tail Keywords widerspiegeln ganze Sätze oder Fragen zur Suchintention der User und führen so zu noch präziseren Ergebnissen. Sie sind das Ergebnis eines Wandels in der Nutzung von Suchmaschinen: Während noch vor wenigen Jahren mithilfe einzelner Schlagworte nach Ergebnissen gesucht wurde, stellen User heute ausformulierte Fragen und erwarten schnelle und genaue Antworten: Über 70% der Suchanfragen bestehen heute aus Long Tail Keywords. Die Algorithmen der Webcrawler haben sich an diese Entwicklung angepasst und können den thematischen Zusammenhang hinter einer Suchanfrage verstehen. Entsprechend muss der oder die Content-Verantwortliche auch den Einsatz von Keywords auf Webpages regelmässig anpassen.

2. Überzeugende Content-Strategie

Die Publikation von neuem Content auf einer Webseite ist ein zentrales Rankingkriterium für SEO. Dank regelmässiger Updates erkennen Webcrawler, dass eine Webseite lebt und aktuelle Informationen enthält – und belohnen sie mit einem verbesserten Listenplatz. Neben der Frequenz ist auch die Qualität der publizierten Inhalte entscheidend: Neue Blog-Posts, Whitepapers oder E-Books sollten zuverlässige Informationen bieten und Lesende auf der Website halten.

Das regelmässige Veröffentlichen von neuen Inhalten zahlt sich auch langfristig aus, denn hochwertiger Content kann noch Monate oder Jahre nach der Erstpublikation zu einer guten Platzierung in organischen Suchergebnissen beitragen. Auf lange Sicht beeinflusst eine gute Content-Strategie den Erfolg einer Webseite stärker als punktuelle Ads-Kampagnen.

3. Pillar-Themen und Content-Cluster

Damit Websites eine bessere SEO-Performance erreichen, ist ein logischer und nachvollziehbarer Aufbau wichtig. Die Basis bilden die sogenannten «Pillar-Seiten», welche die übergeordneten Kernthemen des Unternehmens abbilden. Die Pillar-Seiten lassen sich weiter in sogenannte Cluster-Content-Seiten herunterbrechen. Bei diesen handelt es sich um Blogbeiträge, um Unterseiten oder um News, welche das Kernthema weiter vertiefen oder aus verschiedenen Dimensionen beleuchten.

Über gewisse Content Management Systeme (CMS) wie beispielsweise Hubspot, lassen sich Pillar-Themen und Cluster-Seiten miteinander in Beziehung setzen. Dank dieser gegenseitigen Verlinkung erkennen Suchmaschinen thematisch relevante Inhalte und können sie miteinander vernetzen. Die Algorithmen belohnen Pillar-Seiten mit einer höheren Sichtbarkeit, sprich einer verbesserten Platzierung in den Suchergebnissen. Ein Effekt, der sich mit jeder neuen Verlinkung auf Cluster-Content (Backlink) verstärkt.

4. Einsetzen von Metabeschreibungen

Die Metabeschreibung (auch Meta-Description) ist ein HTML-Element, welches den Inhalt einer einzelnen Webseite beschreibt. Die Suchmaschinen nutzen sie, um die Webseite in den Suchresultaten zu beschreiben und ihre Nutzerfreundlichkeit zu analysieren. Ein gute Meta-Description erhöht den Traffic, reduziert die Absprungrate und verbessert die Klickrate einer Webseite – alle drei gelten als wichtige Rankingfaktoren. Die folgenden Tipps sollen dabei helfen, die Meta-Descriptions einer Webseite zielführend und gemäss aktuellen SEO-Anforderungen einzusetzen:

• Inhalt der Webseite kurz, aussagekräftig und fesselnd zusammenfassen.
• Die maximale Zeichenanzahl von 155 Zeichen nicht überschreiten.
• Fokus-Keywords sinnvoll einsetzen und Keyword-Stuffing (übertriebene Häufung von Keywords) vermeiden.
• Jeder Unterseite erfordert eine eigene, individuelle Meta-Description.

5. SEO-Anforderungen bei Grafiken und Bildern

Bilder dienen dazu, Inhalte in den richtigen Kontext zu stellen, sie verbessern das Verständnis der Lesenden und sie sorgen für Abwechslung. Auch für die Suchalgorithmen sind Bilder wichtig und so ist bei integrierten Infografiken, Icons und Bildern auf SEO-Richtlinien Rücksicht zu nehmen:

• Dateinamen von Bilddateien sollten Rückschlüsse auf den Bildinhalt erlauben. Für die optimale Lesbarkeit ist auf Unterstriche und Sonderzeichen zu verzichten, Umlaute sind auszuschreiben und seitenspezifische Keywords sind hinzuzufügen.
• Da ein Webcrawler Bilder (noch) nicht automatisch erkennt, brauchen sie eine nachvollziehbare Bildbeschreibung.
• Die ALT-Texte (auch ALT-Tags oder ALT-Attribute) beschreiben den Bildinhalt in Textform und sind für die Bilder-Suche, die Barrierefreiheit oder bei Ladefehlern auf der Webseite relevant. Auch sie sollten ein bis zwei wichtige Keywords enthalten.
• Die Dateigrösse von grafischen Dateien sollte 100 KB nicht überschreiten. Grosse Dateien verlangsamen die Webseitengeschwindigkeit und verschlechtern damit das SEO-Ranking.

6. Page Speed: je schneller, desto besser

Als wichtiger Rankingfaktor für Google gilt der Page Speed einer Webseite. Die Algorithmen nutzen die Ladegeschwindigkeit auf sämtlichen Endgeräten zur Bewertung der Nutzerfreundlichkeit. Damit hat der Page Speed auch einen grossen Einfluss auf das Suchmaschinenranking. Anwender können die Geschwindigkeit einer Webseite oft nur bis zu einem gewissen Punkt optimieren – anschliessend ist die Unterstützung durch SEO- und Programmierprofis notwendig.

Die häufigsten Gründe für eine schlechte Webseitenperformance sind:

• Zu viele oder zu grosse Dateien.
• Eine langsame oder ausgelastete CPU (Central Processing Unit).
• Langsame Serverantwortzeiten.
• Zu viele unkomprimierte JavaScript- und CSS-Dateien, welche den Server belegen.
• Überflüssige Zeichen und Elemente im Quellcode.
• Der Browsercache ist zu schwach und speichert zu wenige Informationen.
• Die Webseite hat viele hinterlegte URL-Weiterleitungen (Redirects).

7. Regelmässiges Überarbeiten der Webseite

Suchmaschinen nutzen künstliche Intelligenz, um das Suchverhalten von Nutzerinnen und Nutzern zu analysieren. Sie verwenden die gewonnenen Erkenntnisse, um ihre Algorithmen regelmässig zu überarbeiten und die Rankingfaktoren entsprechend neu zu bewerten. Für die Praxis bedeutet dies, dass eine Webseite in Abständen von ein bis zwei Jahren suchmaschinen­optimiert werden sollte. Nur so lässt sich sicherstellen, dass ein gutes SEO-Ranking erzielt und beibehalten werden kann.

Fazit: Organische Suchmaschinen­optimierung mit Langzeitwirkung

Die Liste der Suchergebnisse spiegelt die Qualität von Websites wider: Gute Suchmaschinen-Rankings stehen für eine hohe Übereinstimmung mit den Suchintentionen von Nutzerinnen und Nutzern, für Branchenkompetenz und Themenführerschaft. Diese Wahrnehmung führt zu mehr Vertrauen, damit steigt auch die Wahrscheinlichkeit eines Webseitenbesuchs. Bezahlte Präsenz auf Suchergebnisseiten verhilft zwar während der Kampagnenlaufzeit zu Topplatzierungen, der Effekt verflüchtigt sich aber nach Beendigung der Google-Ads-Kampagne. Suchresultate, die hingegen auf Content-Marketing und organischem SEO beruhen, bleiben langfristig an ihrer guten Position und erhöhen die Glaubwürdigkeit bei Nutzenden und Unternehmen.

Doch aller Vorteile zum Trotz: Die organische Suchmaschinen­optimierung ist ein aufwendiger und andauernder Prozess. Anders als bezahltes SEO via Google Ads verfolgt sie ein langfristiges Ziel und ein regelmässiges Überarbeiten und Ergänzen des Internetauftritts ist notwendig. Das erfordert personelle Ressourcen und Zeit. Gerade für KMU ist es daher ratsam, professionelle Unterstützung zu suchen: Eine erfahrene und auf SEO spezialisierte Kommunikationsagentur steht Unternehmen beim Aufbau einer suchmaschinen­optimierten Webseite zur Seite und kümmert sich auf Wunsch auch um die regelmässige Aktualisierung. Verfügt die Agentur darüber hinaus über Kompetenzen beim Konzipieren und Texten, so unterstützt sie auch bei der Planung und Umsetzung einer klaren Content-Strategie.

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