<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=1458150627627902&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

consign Blog

marketing controlling social media

Social Media Marketing Controlling: 6 Kennzahlen

In vielen Unternehmen gehört Social Media Marketing mittlerweile zum Geschäftsalltag. Umso wichtiger ist ein entsprechendes Social Media Controlling, das die Wirkung des Einsatzes der sozialen Medien nachvollziehbar darstellt.

Nachrichten und Inhalte via Social Media sollen bei potenziellen Kunden, Interessenten und Beeinflussern mit optimaler Wirkung verbreitet werden. Doch ist die Wirkung dieser Disziplin gerade in der Geschäftsführung oft nicht genügend nachvollziehbar. Wenn Social Media Marketing als integraler Bestandteil in die gesamte Marketingstrategie eingebettet wird, kann es einen bedeutenden Beitrag an den Unternehmenserfolg leisten. Entscheidend ist es daher, den Einfluss von Social Media Marketing am Unternehmenserfolg mittels Marketing Controlling verständlich aufzuzeigen. Mit Social Media Controlling lassen sich die  Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens analysieren und die für den Unternehmenserfolg relevanten Kennzahlen (Key Performance Indicators KPI) aufzeigen – auf diese Weise wird die Bedeutung dieses Marketinginstruments erkannt und entsprechend gewichtet.

Social-Media-Verantwortliche in Unternehmen erfassen laufend Messwerte, um die Wirksamkeit Ihrer Programme zu belegen. Gemessen wird dabei eine Vielzahl von Messgrössen: Anzahl Follower und Fans, Anzahl Besucher die von der Social-Media-Plattform auf die Unternehmenswebsite gelangen (Klicks), die Anzahl Interaktionen an den eigenen Social Media Beiträgen (Engagement Rates), Anzahl Erwähnungen auf Social Media (Social Buzz), Stimmungslage (Sentiment), etc.

Allerdings zeigen diese Kennzahlen lediglich die Zwischenschritte der gesamten Marketingleistung auf. Isoliert betrachtet sind sie insbesondere für die Marketingabteilung interessant. Sie sind jedoch nicht genügend fassbar, um die unmittelbare Wirkung auf die Geschäftsentwicklung aufzuzeigen. Diese Messwerte eignen sich daher bestenfalls als Ergänzung für ein Reporting an das Geschäftsleitungsgremium. 

Sichtbarkeit der geschäftsrelevanten Kennzahlen

Will der Marketingleiter den CEO oder CFO von der Bedeutung von Social Media für den Unternehmenserfolg überzeugen, tut er oder sie gut daran, mit den für die Unternehmensführung massgebenden Kennwerten zu argumentieren. Reports zu Kundenakquisition, Umsatzentwicklung, Entwicklung der Mitarbeiterzahl, Gehalts- und Marketingkosten sowie deren wechselseitigen Korrelationen stehen dabei im Vordergrund. Danach gilt es den Einfluss der Social-Media-Resultate auf diese Marketing-Kennwerte zu identifizieren und aufzuzeigen.

Sechs kritische Marketing-Kennzahlen sind für wachstumsorientierte Unternehmensführungen von Bedeutung. Ein besonderes Augenmerk im Austausch zwischen Marketing und Geschäftsführung gilt dabei weniger den absoluten Werten dieser Kennzahlen zu einem bestimmten Zeitpunkt sondern der Entwicklung dieser KPI über einen bestimmten Zeitraum: 

Kennzahl 1: Customer Acquisition Cost CAC (Kosten je Neukunde)

Die Customer Acquisition Cost (CAC) drückt aus, wie hoch die durchschnittlichen Kosten des Unternehmens sind, um einen neuen Kunden zu akquirieren. Eine hohe CAC kann auf ein Effizienzproblem bei Marketing oder Vertrieb hindeuten. 

Kennzahl 2: Marketing-% der CAC (Marketinganteil an Neukundenkosten)

Der Marketing-% der Customer Acquisition Cost (M%-CAC) drückt aus, wie hoch der Anteil der Marketingkosten an der gesamten CAC sind. Eine erhöhte M%-CAC kann folgende Ursachen haben:

  • Das Vertriebsteam hat Ziele nicht erreicht. Somit wurden keine oder reduzierte Boni ausbezahlt.

  • Das Marketing weist zu hohe Ausgaben oder zu hohe Gemeinkosten aus. Die Wirksamkeit und Effizienz der Marketingmassnahmen ist im Hinblick auf die Geschäftsziele zu überprüfen.

  • Das Unternehmen befindet sich in einer Investitionsphase, um künftig mehr Leads höherer Qualität zu generieren und damit die Vertriebsproduktivität zu erhöhen.

Kennzahl 3: Verhältnis Customer Lifetime Value LTV zu CAC (Return-on-Investment der Neukundenakquisition)

Das Verhältnis Customer Lifetime Value LTV zu Customer Acquisition Cost CAC drückt aus, wie hoch die Wertschöpfung je Kunde ist, gemessen an den Akquisitionskosten für die Kundengewinnung. Die LTV zeigt den erwarteten Bruttogewinn auf, den ein Kunde während seines Kundenlebenszyklus für das Unternehmen generieren wird. Das Verhätnis LTV zu CAC reflektiert den Return-on-Investment (ROI) der Neukundenakquisition. Allerdings sollte der ROI nicht zu hoch ausfallen, da kontinuierlich in die Neukundengewinnung investiert werden soll, um nachhaltiges Wachstum zu erzielen. Ein integrales Marketing-Konzept, das Social Media, Blog, Content und die Erfassung von Leads auf der Website im Sinne von Inbound Marketing vernetzt, kann zu einem attraktiven LTV:CAC-Verhältnis beitragen.

Kennzahl 4: Time-to-Payback CAC (Rückzahlungszeitraum der Akquisitionskosten)

Die Kennzahl Time-to-Payback CAC zeigt die erforderliche Anzahl Monate auf, welche für die Wiedereinbringung der CAC erforderlich sind. Diese Kennzahl kann je nach Branche oder Industrie stark variieren. In Märkten, bei denen die Kunden eine monatliche Gebühr bezahlen, wird oft ein Rückzahlungszeitraum von unter 12 Monaten erwartet. Je schneller dieses Ziel erreicht wird, desto früher kann ein Gewinn erwirtschaftet werden.

Kennzahl 5: Neukundengewinnung durch Marketing in % (Anteil Neukunden aus dem Marketingprogramm)

Die Kennzahl Neukundengewinnung durch Marketing zeigt auf, welcher Anteil von Neukunden durch Aktivitäten direkt aus dem Marketingbereich der Unternehmung akquiriert wurden. Sie drückt aus, wie stark sich die Marketingprogramme auf die Gewinnung neuer Kunden auswirken. Der Prozentsatz hängt sowohl von der Vertriebs- und Marketingbeziehung als auch von der Struktur der Unternehmung sowie vom umgesetzten Geschäftsmodell ab. Ein integrales Marketingkonzept wie es Inbound Marketing vorsieht, ermöglicht eine transparente Mess- und Nachvollziehbarkeit der durch Marketing und Social Media generierten Neukunden.

Kennzahl 6: Neukundengewinnung durch Marketing-Einfluss in % (Anteil Neukunden mit Marketing-Unterstützung)

Die Kennzahl Neukundengewinnung durch Marketing-Einfluss zeigt auf, welcher Anteil von Neukunden während dem Verkaufsprozess mit Marketingaktivitäten der Unternehmung interagiert hat. Es wird reflektiert, welche Wirkung während des gesamten Kaufentscheidungszyklus von Marketing allgemein ausgeht, wie effektiv Marketing neue Leads generiert, existierende Leads fördert und den Vertrieb beim Abschluss unterstützt. Die Kenngrösse vermittelt dem CEO oder CFO eine überdachende Sicht über die Gesamtwirkung, welche durch Marketing beim Verkaufsprozess erzielt wird.

 


Kennzahlen als Treiber der Unternehmens- und Marketingsteuerung 

Kennzahlen zu ermitteln, welche die Bedeutung von Social Media Marketing für das Erreichen der Unternehmensziele aufzeigen, bedeutet nicht, die relevanten Frühindikatoren der Marktentwicklung zu vernachlässigen. Es bleibt weiterhin wichtig zu verstehen, wie sich die Stimmungslage bei den anvisierten Communities entwickelt, wie sich die Share of Voice in Social Media verhält und in welche Richtung sich die Konversionsraten entwickeln, um rechtzeitig mit passenden Massnahmen intervenieren zu können. Entscheidend ist allerdings auch, dass der kausale Einfluss dieser Zwischenresultate und von Social Media auf die künftige Unternehmenszielerreichung gegenüber der Geschäftsführung auf verständliche Weise vermittelt werden kann. Damit lässt sich die unmittelbare und mittelbare Wirkung auf die Unternehmensziele nachvollziehen und gleichzeitig wird die strategische Bedeutung von Social Media und den weiteren Marketing-Aktivitäten in der Geschäftsleitung verankert.

 

Whitepaper: 6 Kennzahlen zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketingprogrammen

 

Hinweis: dieser Blog-Beitrag wurde nach neuesten Erkenntnissen bearbeitet. Ursprüngliches Publikationsdatum: 26.10.2016 

Autor: Marco Di Piazza | 09. Juli 2019 | 11:22
Find me on:
09.07.2019 | Social Media

Diesen Beitrag teilen:

Blog abonnieren