Soziale Medien sind in zahlreichen Unternehmen im Einsatz, doch oft können Geschäftsführungen die Wirkung dieser Disziplin nicht nachvollziehen. Dabei leistet Social Media Marketing einen bedeutenden Beitrag an den Unternehmenserfolg, sofern es als integraler Bestandteil in die gesamte Marketingstrategie eingebettet wird. Entscheidend ist es daher, den Einfluss von Social Media Marketing am Unternehmenserfolg mittels Marketing Controlling verständlich aufzuzeigen – auf diese Weise wird die Notwendigkeit dieses Marketinginstruments erkannt und entsprechend gewichtet.
Social Media-Verantwortliche in Unternehmen erfassen laufend Messwerte, um die Wirksamkeit Ihrer Programme zu belegen. Gemessen wird dabei eine Vielzahl von Messgrössen: Anzahl Follower und Fans, Anzahl Besucher die von der Social-Media-Plattform auf die Unternehmenswebsite gelangen (Conversion Rates), die Anzahl Interaktionen an den eigenen Social Media Beiträgen (Engagement Rates), Anzahl Ewähnungen auf Social Media (Social Buzz), Stimmungslage (Sentiment), etc.
Allerdings zeigen diese Kennzahlen lediglich die Zwischenschritte der gesamten Marketingleistung auf. Isoliert betrachtet sind sie insbesondere für die Marketingabteilung interessant. Sie sind jedoch nicht genügend fassbar, um die unmittelbare Wirkung auf die Geschäftsentwicklung aufzuzeigen. Diese Messwerte eignen sich daher bestenfalls als Ergänzung für ein Reporting an das Geschäftsleitungsgremium.
Sichtbarkeit der geschäftsrelevanten Kennzahlen
73% der Unternehmensführungen sind nicht überzeugt, dass ihr Marketingbereich und damit auch Social Media Marketing mit aller Konsequenz darauf fokussiert ist, eine wachsende Kundennachfrage zu erzeugen. Diese Haltung ist nicht in erster Linie auf Misstrauen zurückzuführen, sondern auf die mangelnde Sichtbarkeit der für die Geschäftsleitung bedeutsamen Kennzahlen.
Es ist für Social Media-Verantwortliche daher entscheidend, die für die Unternehmensführung massgebenden Kennwerte zu kennen. Reports zu Kundenakquisition, Umsatzentwicklung, Entwicklung der Mitarbeiterzahl, Gehalts- und Marketingkosten sowie deren wechselseitigen Korrelationen stehen dabei im Vordergrund. Danach gilt es den Einfluss der Social Media Resultate auf diese Marketing-Kennwerte zu identifizieren und aufzuzeigen.
Sechs kritische Marketing-Kennzahlen sind für wachstumsorientierte Unternehmensführungen von Bedeutung:
-
Customer Acquisition Cost CAC: Kosten je Neukunde
Die Customer Acquisition Cost (CAC) drückt aus, wie hoch die durchschnittlichen Kosten des Unternehmens sind, um einen neuen Kunden zu akquirieren. Eine hohe CAC kann auf ein Effizienzproblem bei Marketing oder Vertrieb hindeuten.
-
Marketing-% der CAC: Marketinganteil an Neukundenkosten
Der Marketing-% der Customer Acquisition Cost (M%-CAC) drückt aus, wie hoch der Anteil der Marketingkosten an der gesamten CAC sind. Eine erhöhte M%-CAC kann folgende Ursachen haben:
A) Das Vertriebsteam hat Ziele nicht erreicht. Somit wurden keine oder reduzierte Boni ausbezahlt.
B) Das Marketing weist zu hohe Ausgaben oder zu hohe Gemeinkosten aus.
C) Das Unternehmen befindet sich in einer Investitionsphase, um künftig mehr Leads höherer Qualität zu generieren und damit die Vertriebsproduktivität zu erhöhen.
-
Verhältnis Customer Lifetime Value LTV zu CAC: Return-on-Investment der Neukundenakquisition
Das Verhältnis Customer Lifetime Value LTV zu Customer Acquisition Cost CAC drückt aus, wie hoch die Wertschöpfung je Kunde ist, gemessen an den Akquisitionskosten für die Kundengewinnung. Es reflektiert auf diese Weise den Return-on-Investment (ROI) der Neukundenakquisition. Allerdings sollte der ROI nicht zu hoch ausfallen, da kontinuierlich in die Neukundengewinnung investiert werden soll, um nachhaltiges Wachstum zu erzielen.
-
Time-to-Payback CAC: Rückzahlungszeitraum der Akquisitionskosten
Die Kennzahl Time-to-Payback CAC zeigt die erforderliche Anzahl Monate auf, welche für die Wiedereinbringung der CAC erforderlich sind. Diese Kennzahl kann je nach Branche oder Industrie stark variieren. In Märkten, bei denen die Kunden eine monatliche Gebühr bezahlen, wird oft ein Rückzahlungszeitraum von unter 12 Monaten erwartet. Je schneller dieses Ziel erreicht wird, desto früher kann ein Gewinn erwirtschaftet werden. -
Neukundengewinnung durch Marketing in %: Anteil Neukunden aus dem Marketingprogramm
Die Kennzahl Neukundengewinnung durch Marketing zeigt auf, welcher Anteil von Neukunden durch Aktivitäten direkt aus dem Marketingbereich der Unternehmung akquiriert wurden. Sie drückt aus, wie stark sich die Marketingprogramme auf die Gewinnung neuer Kunden auswirken. Der Prozentsatz hängt sowohl von der Vertriebs- und Marketingbeziehung als auch von der Struktur der Unternehmung sowie vom umgesetzten Geschäftsmodell ab. -
Neukundengewinnung durch Marketing-Einfluss in %: Anteil Neukunden mit Marketing-Unterstützung
Die Kennzahl Neukundengewinnung durch Marketing-Einfluss zeigt auf, welcher Anteil von Neukunden während dem Verkaufsprozess mit Marketingaktivitäten der Unternehmung interagiert hat. Es wird reflektiert, welche Wirkung während des gesamten Kaufentscheidungszyklus von Marketing allgemein ausgeht, wie effektiv Marketing neue Leads generiert, existierende Leads fördert und den Vertrieb beim Abschluss unterstützt. Die Kenngrösse vermittelt dem CEO oder CFO eine überdachende Sicht über die Gesamtwirkung, welche durch Marketing beim Verkaufsprozess erzielt wird.
Kennzahlen als Treiber der Unternehmens- und Marketingsteuerung
Kennzahlen zu ermitteln, welche die Bedeutung von Social Media Marketing für das Erreichen der Unternehmensziele aufzeigen, bedeutet jedoch nicht, die relevanten Frühindikatoren der Marktentwicklung zu vernachlässigen. Es bleibt weiterhin wichtig zu verstehen, wie sich die Stimmungslage bei den anvisierten Communities entwickelt, wie sich die Share of Voice in Social Media verhält und in welche Richtung sich die Konversionsraten entwickeln, um rechtzeitig mit passenden Massnahmen intervenieren zu können. Entscheidend ist allerdings auch, dass der kausale Einfluss dieser Zwischenresultate und von Social Media auf die künftige Unternehmenszielerreichung gegenüber der Geschäftsführung auf verständliche Weise vermittelt werden kann. Damit kann die unmittelbare und mittelbare Wirkung auf die Unternehmensziele nachvollzogen werden und gleichzeitig wird die strategische Bedeutung von Social Media in der Geschäftsleitung verankert.
Hinweis: dieser Blog-Beitrag wurde nach neuesten Erkenntnissen bearbeitet. Ursprüngliches Publikationsdatum: 26.10.2016
Bildquelle: Shutterstock
