Damit Public Relations Agenturen einen messbaren Beitrag an das Wachstum ihrer Unternehmenskunden leisten, ist eine ganzheitliche Herangehensweise gefragt. In Zeiten von Social Media, Blogging, Real News, Fake News und Content Marketing genügt es nicht mehr Medienmitteilungen im Akkord zu verfassen, diese dem üblichen Presseverteiler zuzustellen und anschliessend das Medienecho auszuwerten.
In einem durch digitale Medien beschleunigten Unternehmensumfeld geht es darum, zeitnah die wirkungsvollste Ansprache vorzunehmen und die Inbound Marketing-Logik zu verstehen – diese erreicht mit relevanten Inhalten statt Werbetexten die richtigen Zielpersonen und begleitet ihre Meinungsbildung mit sachlichen und nützlichen Informationen bis zum Kaufentscheid. Um die Eignung einer Public Relations Agentur für die eigene Organisation zu bewerten, ist daher ein Kriterienset beizuziehen, das den Beitrag der Agentur zur Wachstumsentwicklung des Unternehmens berücksichtigt.
PR haben als Disziplin zur Förderung der Reputation eines Unternehmens oder einer Organisation nach wie vor eine hohen Stellenwert. Dennoch erwarten Unternehmensführungen heute von einem PR Programm einen weitergehenden Beitrag an die Unternehmensentwicklung, als die blosse Imagepflege. Selbstverständlich bleibt es wichtig, bei den verschiedenen Anspruchsgruppen dafür zu sorgen, dass die unternehmerischen Werte positiv verankert werden, Vertrauen gebildet wird und dass bei unerwarteten Vorkommnissen die Krisenkommunikation reibungslos funktioniert. Allerdings sollen die eingesetzten Mittel auch zu konkreten Ergebnissen führen, welche letztlich einen unmittelbaren und messbaren Beitrag zum Unternehmenswachstum leisten. Bei der Wahl der künftigen PR Agentur ist es daher für Unternehmen entscheidend, die Fähigkeiten einer Agentur in den massgebenden Schlüsseldisziplinen zu überprüfen. Diese Disziplinen sind für eine wirksame digitale Kommunikationsstrategie unerlässlich und treiben die Geschäftsentwicklung direkt im Sinne von Inbound Marketing voran. Fünf Instrumente stehen dabei als Kriterien im Vordergrund und es gilt, diese vernetzt sowie mit klarer Systematik anzuwenden:
#1 – Content
Nebst Pressemeldungen soll eine PR Agentur hochwertige, redaktionell aufbereitete sowie laufend aktualisierte Inhalte (Content) zu relevanten Herausforderungen der anvisierten Zielgruppe aufbereiten können. Dieser Content kann in Form von Ebooks, Whitepapers, Checklisten, Vergleichstabellen, Fallsstudien, Podcasts, Webcasts oder Videobeiträgen erscheinen und wird auf der Unternehmenswebseite hinterlegt. Der bereitgestellte Content berücksichtigt dabei die jeweilige Kaufentscheidungsphase in der sich der potenziellen Käufer gerade befindet. Es ist daher unabdingbar, dass die Public Relations Agentur den Kaufentscheidungsprozess und die Entscheidmotivatoren der verschiedenen Zielpersonen kennt. Solche auf die potenziellen Zielkunden ausgerichteten Inhalte zu aktuellen Problemlösungsstrategien, erhöhen die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und schärfen das Unternehmensprofil als Experte und Vordenker zu ausgewählten Themen. Ist das Unternehmen als verlässliche Informationsquelle zu ihren Kernthemen einmal etabliert, steigt auch die Bereitschaft potenzieller Kunden, ihre Kontaktdaten (z.B. Email-Adresse, Firma, Funktion) als Gegenleistung für den Bezug dieses Contents zu hinterlassen.
Die PR Agentur soll nicht nur in der Lage sein, diese Inhalte in der gewünschten Form ansprechend zu verfassen, sondern sie muss sich in die Herausforderungen der Unternehmenskunden (oder andere Institutionen wie Museen) hineinversetzen und diese gezielt ansprechen können. Dabei darf die Agentur nicht in die Promotionsfalle tappen, indem sie in erster Linie die Dienstleistungen oder Produkte der Unternehmung lobpreist, sondern sie soll in erster Linie die Befindlichkeiten der Entscheider auf Kundenseite kennen – so ist es unabdingbar, dass sie die Systematik zur Erstellung einer Buying Persona (Kaufentscheider, Beeinflusser) kennt und anwenden kann. Auf diese Weise kann sie Zielpersonen neutral auf bestimmte Themen sensibilisieren, um sie danach mit Content auf ihrem Entscheidungsprozess bis hin zum Kauf beratend zu begleiten.
#2 – Suchmaschinenoptimierung SEO (Search Engine Optimisation)
Inbound Marketing stützt sich auf den Grundsatz, dass Unternehmen von potenziellen Käufern (Website-Besuchern) Online gefunden werden sollen, noch bevor ein wesentlicher Teil der Entscheidungsfindung abgeschlossen ist. Das Gegenstück dazu ist das klassische Outbound Marketing, bei dem die Zielgruppe ohne Rücksicht auf deren aktuelle Bedarfslage mit aufdringlichen Botschaften bespielt wird – damit wird riskiert, die Zielgruppe zu verärgern und einen Teil des Budgets mit irrelevanten Kontakten zu verschwenden.
Dank suchmaschinenoptimiertem Content auf der eigenen Website, auf Blog-Posts und Landing Pages, steigt das Ranking des Unternehmens in den Suchmaschinenresultaten und damit die Chance Online gefunden zu werden, wenn die Zielpersonen nach dem jeweiligen Thema suchen. Entscheidend dabei ist, die möglichen Suchworte der Zielpersonen in den verschiedenen Entscheidungsphasen des Kaufprozesses zu kennen oder diese ermitteln zu können. So wird relevanter Content des Unternehmens zum passenden Zeitpunkt der richtigen Buyer Persona zugeführt und die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Zielperson angesprochen fühlt, steigt erheblich. Eine Public Relations Agentur, welche diese Disziplin beherrscht und auch auszuwerten weiss, leistet einen wesentlichen Beitrag an die Geschäftsentwicklung eines Unternehmens.
#3 – Social Media Dialog & Monitoring
Wird kompakter Content im Sinne von «Teasern» auf eigenen Blogs, Foren und ausgewählten Social Media Plattformen eingesetzt, werden Interessenten motiviert weitergehende Informationen und umfassenderen Content auf der Unternehmenswebsite abzuholen. In Kombination mit Links oder Calls-to-Action (CTA) zu hochwertigem Content auf den eigenen Landing Pages handelt es sich bei Social Media und Blogs sowohl um Promotionswerkzeuge für den eigenen Content, als auch als Mittel zur Vernetzung mit ausgewählten Communities oder Opinion Leaders. Um genügend relevante Interessenten mit den eigenen Inhalten zu vernetzen, sollte eine zeitgemässe Public Relations Agentur die Social Media Klaviatur spielen, gezielt einsetzen und analysieren können.
#4 – Sales Lead Management
Durch hochwertigen Content werden freiwillig angegebene Kontaktdaten von potenziellen Kunden gewonnen. Somit erfolgt eine Identifikation von «echten» Leads (Verkaufschancen). Durch Lead Scoring (Bewertung) lassen sich die Leads entlang des Lead-Trichters laufend nach ihrem Status im Entscheidungsprozess qualifizieren:
Die Qualifizierung der Leads erfolgt nach Art und Anzahl des genutzten Contents und wird bei Erreichen des entsprechenden Status für den Vertrieb bereitgestellt. Um passenden Content für die jeweilige Entscheidungsphase aufbereiten und auswerten zu können, muss eine PR Agentur den unternehmensspezifischen Prozess dieses Lead-Trichters kennen oder diesen mit dem Unternehmen herleiten können.
#5 – Messung und Analyse der Resultate
«You can't manage what you don't measure» – was nicht gemessen wird, lässt sich nicht managen, lautet ein vielzitierter Satz. Dies gilt im Besonderen für PR und Content. In einer digitalisierten Welt lässt sich die Wirkung von Inhalten auf das Unternehmenswachstum genau messen, sofern diese mit entsprechender Systematik mit anderen Instrumenten vernetzt eingebunden werden. Der Return-on-Investment des jeweiligen Contents lässt sich feststellen, indem die Anzahl Leads bestimmt wird, welche über einen definierten Zeitraum generiert wurden. Anhand des Interessenten-Zuwachses je Leadquelle wird die Wirksamkeit des jeweiligen Kanals (Social Media, Websites, Blogs, Foren etc.) quantifiziert oder die durchschnittliche Dauer je Quelle bis zum Verkaufsabschluss ermittelt. So können zeitnah entsprechende Korrekturen im PR-, Marketing- oder Vertriebsbereich in der jeweiligen Phase vorgenommen werden. Eine Agentur für Öffentlichkeitsarbeit muss in der Lage sein, das Resultat eines Content-Elements oder einer -Kampagne zum Ausdruck zu bringen indem mit passenden Instrumenten die Anzahl der daraus erzeugten Interessenten, Verkaufschancen oder Umsätze aufgezeigt werden.
Fazit
Bei der Wahl der passenden Agentur gilt es nicht nur die thematische Affinität zu den unternehmerischen Leistungen und Märkten zu überprüfen sondern vor allem auch, inwieweit sie einen Beitrag zum angestrebten Unternehmenswachstum leisten kann. Die Fähigkeit die fünf aufgelisteten Instrumente systematisch und verzahnt gegenüber den Anspruchsgruppen des Unternehmens einsetzen zu können, sind massgebende Kriterien um die Eignung einer Agentur für den eigenen Bereich zu beurteilen. Traditionelle Merkmale wie «Nähe des Agenturstandorts zum Unternehmen» oder «Messung des Werbeäquivalenzwerts» spielen heute nur noch eine untergeordnete Rolle. Agenturen, die diese fünf Instrumente beherrschen, sind in der Lage, eine wirkungsvoll und nachhaltig positive Umsatzentwicklung zu unterstützen – unabhängig davon, ob die PR Agentur in Zürich, Bern, Wien, Tokio oder anderswo zuhause ist.
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