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Inbound Marketing: KPI zur Messung der Wirksamkeit von Marketing

Marketingfachleute in Unternehmen erfassen laufend Messwerte, um die Wirksamkeit der jeweiligen Online-Marketingprogramme zu belegen. Gemessen wird dabei eine Vielzahl von Messgrössen: Anzahl Website-Besuche, Anzahl Kunden welche die nächste Stufe der Kaufentscheidung erreichen (Conversion Rates), Anzahl generierter Leads je Kanal, die Reaktionen auf Social Media Marketing, Blog Post Anteile, Click-Through-Raten von Emails etc.

Es handelt sich dabei um wichtige Fakten, welche die Detailresultate der Marketingprogramme reflektieren und so die laufenden Korrekturmassnahmen ermöglichen. Allerdings zeigen diese Kennzahlen lediglich die Zwischenschritte der gesamten Marketingleistung auf. Sie sind daher nicht genügend fassbar, um die unmittelbare Wirkung auf die Geschäftsentwicklung aufzuzeigen. Diese Messwerte eignen sich daher nur bedingt für ein Reporting an das Geschäftsleitungsgremium. 

Sichtbarkeit der geschäftsrelevanten Kennzahlen

73% der Unternehmensführungen sind nicht überzeugt, dass ihr Marketingsektor mit aller Konsequenz darauf fokussiert ist, eine wachsende Kundennachfrage zu erzeugen. Diese Haltung ist nicht in erster Linie auf Misstrauen zurückzuführen, sondern auf die mangelnde Sichtbarkeit der für die Geschäftsleitung bedeutsamen Kennzahlen.

Es ist daher entscheidend, im Dialog mit der Unternehmensführung  geschäftsrelevante Daten vorzulegen. Reports zu Kundenakquisition, Umsatzentwicklung, Entwicklung der Mitarbeiterzahl, Gehalts- und Marketingkosten sowie deren wechselseitigen Korrelationen stehen dabei im Vordergrund. Einige davon lassen sich mit den Analyse-Tools von Inbound Marketing Software ermitteln. Sie geben unmittelbaren Aufschluss über die Wirksamkeit von Marketingprogrammen.

Wir erläutern sechs kritische Marketing-Kennzahlen, die für die wachstumsorientierte Unternehmensführung von Bedeutung sind: 

  1. Customer Acquisition Cost CAC: Kosten je Neukunde

    Die Customer Acquisition Cost (CAC) drückt aus, wie hoch die durchschnittlichen Kosten des Unternehmens sind, um einen neuen Kunden zu akquirieren. Eine hohe CAC kann auf ein Effizienzproblem bei Marketing oder Vertrieb hindeuten.

  2. Marketing-Cost-Ratio der CAC: Marketinganteil an Neukundenkosten

    Der Marketing-Cost-Ratio der Customer Acquisition Cost (M%-CAC) drückt aus, wie hoch der Anteil der Marketingkosten an der gesamten CAC sind. Eine erhöhte M%-CAC kann folgende Ursachen haben:

    A) Das Vertriebsteam hat Ziele nicht erreicht. Somit wurden keine oder reduzierte Boni ausbezahlt.

    B) Das Marketing weist zu hohe Ausgaben oder zu hohe Gemeinkosten aus.

    C) Das Unternehmen befindet sich in einer Investitionsphase, um künftig mehr Leads höherer Qualität zu generieren und damit die Vertriebsproduktivität zu erhöhen.

  3. Verhältnis Customer Lifetime Value LTV zu CAC: Return-on-Investment der Neukundenakquisition

    Das Verhältnis Customer Lifetime Value LTV zu Customer Acquisition Cost CAC drückt aus, wie hoch die Wertschöpfung je Kunde ist, gemessen an den Akquisitionskosten für die Kundengewinnung. Es reflektiert auf diese Weise den Return-on-Investment (ROI) der Neukundenakquisition. Allerdings sollte der ROI nicht zu hoch ausfallen, da kontinuierlich in die Neukundengewinnung investiert werden soll, um nachhaltiges Wachstum zu erzielen.

  4. Time-to-Payback CAC: Rückzahlungszeitraum der Akquisitionskosten

    Die Kennzahl Time-to-Payback CAC zeigt die erforderliche Anzahl Monate auf, welche für die Wiedereinbringung der CAC erforderlich sind. Diese Kennzahl kann je nach Branche oder Industrie stark variieren. In Märkten, bei denen die Kunden eine monatliche Gebühr bezahlen, wird oft ein Rückzahlungszeitraum von unter 12 Monaten erwartet. Je schneller dieses Ziel erreicht wird, desto früher kann ein Gewinn erwirtschaftet werden.
  5. Neukundengewinnung durch Marketing in %: Anteil Neukunden aus dem Marketingprogramm

    Die Kennzahl Neukundengewinnung durch Marketing zeigt auf, welcher Anteil von Neukunden durch Aktivitäten direkt aus dem Marketingbereich der Unternehmung akquiriert wurden. Sie drückt aus, wie stark sich die Marketingprogramme auf die Gewinnung neuer Kunden auswirken. Der Prozentsatz hängt sowohl von der Vertriebs- und Marketingbeziehung als auch von der Struktur der Unternehmung sowie vom umgesetzten Geschäftsmodell ab. Hier bietet die Inbound Marketing Methodik mit ihren Analyse-Möglichkeiten eine transparente und Eindeutige Berechung des Return-on-Investments. 
  6. Neukundengewinnung durch Marketing-Einfluss in %:  Anteil Neukunden mit Marketing-Unterstützung

    Die Kennzahl Neukundengewinnung durch Marketing-Einfluss zeigt auf, welcher Anteil von Neukunden während dem Verkaufsprozess mit Marketingaktivitäten der Unternehmung interagiert hat. Es wird reflektiert, welche Wirkung während des gesamten Kaufentscheidungszyklus von Marketing allgemein ausgeht, wie effektiv Marketing neue Leads generiert, existierende Leads fördert und den Vertrieb beim Abschluss unterstützt. Die Kenngrösse vermittelt dem CEO oder CFO eine überdachende Sicht über die Gesamtwirkung, welche durch Marketing beim Verkaufsprozess erzielt wird. Auch für die Ermittlung dieser Kennzahl können die Analyse-Tools von Inbound Marketing einen nützlichen Beitrag leisten.

Kennzahlen als Treiber der Unternehmens- und Marketingsteuerung 

Kennzahlen zu ermitteln, welche die Bedeutung von Marketing für das Erreichen der Unternehmensziele aufzeigen, bedeutet jedoch nicht, die für die Marketing-Fachleute relevanten Messgrössen zu vernachlässigen. Es bleibt weiterhin wichtig zu verstehen, wie sich z.B. die Besuchsfrequenz auf der Website entwickelt, wie sich die Share of Voice in Social Media verhält und in welche Richtung sich die Konversionsraten bewegen, um rechtzeitig mit passenden Massnahmen intervenieren zu können. Entscheidend ist allerdings auch, dass Marketingleistungen und -resultate gegenüber der Geschäftsführung auf verständliche Weise vermittelt werden können. Die Methodik des Inbound Marketing  unterstützt nicht nur die Neukundengewinnung sondern auch die Messung der relevanten Kennwerte. So lässt sich die unmittelbare Wirkung von Marketingprogrammen auf die Unternehmensziele nachvollziehen.

Whitepaper: 6 Kennzahlen zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketingprogrammen


 

Autor: Marco Di Piazza | 24. November 2017 | 08:02
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