Bereit für den Ernstfall: Effiziente Krisen­kommunikation für KMU

Krisen treffen Unternehmen meist plötzlich und können in kurzer Zeit einen grossen wirtschaftlichen Schaden anrichten. Es ist daher wichtig, dass sich KMU frühzeitig mit möglichen Risikofaktoren befassen und Massnahmen zur Krisenprävention vorbereiten. Dazu gehört ein sorgfältig ausgearbeiteter Plan der Krisen­kommunikation. Dieser erhöht im Ernstfall die Reaktions­fähigkeit und hilft, die Reputation eines Unternehmens zu schützen.

Krisen werden definiert als ungeplante, ungewollte und zeitlich begrenzte Prozesse, die den Fortbestand einer Organisation substanziell gefährden oder dieses sogar in den Untergang führen können. Sie haben ein hohes Schadenpotenzial und fordern von betroffenen Unternehmen ein sofortiges, aktives und zielgerichtetes Handeln. Für Führungspersonen und Mitarbeitende sind Krisen ein grosser Stresstest, denn sie werden mit vielen Herausforderungen konfrontiert, auf die sie vorbereitet sein müssen. Aus diesem Grund ist es wichtig, frühzeitig einen umfassenden Krisenplan auszuarbeiten, inklusive geeigneter Massnahmen für eine proaktive Krisenkommunikation.

Warum braucht es einen Krisenplan?

Durch zielgerichtete Präventions- und Monitoringmassnahmen ist es möglich, die Wahrscheinlichkeit eines Krisenereignisses für ein Unternehmen deutlich zu vermindern. Doch ganz verhindern lassen sich Krisen nicht. Selbst mit der besten Präventionsstrategie ist es wichtig, dass KMU auch in die Vorbereitung eines professionellen Krisenmanagements investieren.

Krisen treffen ein Unternehmen meist plötzlich: Im Ernstfall geht es Schlag auf Schlag, und die Stakeholder stellen hohe Informations- und Handlungsansprüche an ein Unternehmen. Um diesen Erwartungen schnell, kompetent und umfassend begegnen zu können, hilft gute Vorbereitung: In einem Krisenplan müssen die notwendigen strategischen Entscheide festgehalten, Kompetenzen und Rollen verteilt, mögliche Kernbotschaften vorformuliert und wichtige Kontakt­personen innerhalb und ausserhalb der Unternehmung festgehalten werden. Der Plan verbessert die Reaktions­fähigkeit des KMU und legt den Grundstein, um die Krise zeitnah einzudämmen. Schäden und negative Auswirkungen lassen sich minimieren – und es steigt die Wahr­scheinlichkeit, dass Stakeholder, Partner, Mitarbeitende und Kunden dem Unternehmen ihr Vertrauen ins Unternehmen erhalten.

Sechs Massnahmen für erfolgreiche Krisen­kommunikation

In Krisenzeiten ist es besonders für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) wichtig, effektiv und rasch zu kommunizieren. Eine vorausschauende Kommunikations­strategie und ein proaktiver Dialog mit Behörden, Kunden, Mitarbeitenden und Partnern trägt dazu bei, die Auswirkungen einer Krise zu minimieren. Im Folgenden stellen wir sechs Massnahmen für erfolgreiche Krisenkommunikation vor:

1.    Eine gute Krisenvorbereitung und laufende Beobachtung der Risikofaktoren

Erfolgreiches Krisenmanagement sieht den Ausbruch einer Krise voraus und definiert in einem Krisenplan zielgerichtete Massnahmen, um einen möglichen Reputations­schaden zu verhindern. Im Rahmen des Risikomanagements ist es wichtig, dass Unternehmen ihre potenziellen Krisenherde identifizieren, sie mit geeigneten KPI beobachten, ihre Auswirkungen auf die Organisation bewerten und Strategien zur Bewältigung der Krise entwickeln.

Eine Krise kann von überall herkommen. Mögliche Krisenquellen sind etwa: Zulieferer und Partnerfirmen, die selber in einer Krise stecken (mit Auswirkungen auf das Unternehmen); heikle Inhaltsstoffe in einem selber vertriebenen Produkt; Cyber­angriffe, mangelnde Governance oder ein schweres Fehlverhalten von Management oder Führungspersonen. Nur dank dem engen Überwachen der Risikoherde und dem Tracking relevanter Indikatoren ist es möglich, früh zu reagieren, proaktiv zu kommunizieren und mögliche Reputationsschäden zu vermeiden.

2. Ein Krisenteam mit kompetenten Akteuren

Das Krisenmanagement ist erfolgs­entscheidend und wichtig für den Reputations­schutz eines Unternehmens. So ist es von grosser Bedeutung, dass ein Unternehmen im Krisenfall nach innen- und nach aussen von den richtigen Akteuren vertreten wird: So sollte ein erfahrenes und geschultes Krisenteam bereitstehen, das ein intensives Training absolviert hat, die notwendigen Kernkompetenzen mitbringt und koordiniert handelt. In dieses Krisenteam gehören beispielsweise Ansprechpersonen für in- und externe Anspruchsgruppen, Verwaltungsräte und Mitarbeitende, aber auch kompetente Expertinnen und Experten sowie Kommunikationsprofis.

Dank guter Schulung und einer klaren Rollenverteilung im Begleitteam lässt sich das reibungslose und effiziente Handling einer Krisensituation sicherstellen. Zentral ist dabei auch eine laufende Krisen­kommunikation. Sie stellt sicher, dass alle Stakeholder regelmässig und sachgerecht Information zum Krisenverlauf erhalten.

3. Einen schnellen Kommunikations­prozess sicherstellen

Egal, ob sich die Krise erst anbahnt, voll im Gange ist oder bereits wieder ausklingt: Eine präzise und klare Kommunikation ist in jeder Phase zentral für erfolgreiches Krisenmanagement.

Bereits im Rahmen des präventiven Krisenmanagements sollten KMU zentrale Kernbotschaften erarbeiten und geeignete Kommunikationsmassnahmen für verschiedene Szenarien vorbereiten. Beim Eintreten eines Krisenfalls ist es zentral, dass die erste offizielle Kommunikation innerhalb der ersten Stunde erfolgt. Ein Unternehmen spart in diesen kritischen Momenten wertvolle Zeit, wenn Medien­mitteilungen, Kernbotschaften, Social-Media-Posts oder der Newsbereich der eigenen Website bereits vorbereitet ist, und die Massnahmen nur noch aktiviert werden müssen. Je nach Unternehmenstyp und Branche kann es sich lohnen, für voraussehbare Krisenereignisse spezifische Medienmitteilungen vorzubereiten. Für KMU mit einem kleineren Risikopotenzial genügt eine vorbereitete Meldung, in welcher sich die relevanten Fakten ergänzen lassen.

4. Eine korrekte, transparente und konsistente Information

Eine sorgfältige Krisenkommunikation basiert auf Offenheit und Transparenz. Ein KMU darf im Krisenfall nichts vertuschen und soll seine Botschaften auf allen Kommunikationskanälen glaubwürdig, offen und authentisch vermitteln. Die verbreiteten Informationen müssen in allen Medien und über alle Zielgruppen hinweg konsistent sein. Selbst wenn der Newsgehalt nur klein ist, sind im Krisenfall alle neuen Erkenntnisse rasch zu verbreiten. So ist es einerseits wichtig, relevante Fakten und Daten laufend zu kommunizieren, andererseits sollen Unternehmen auch offen mit Wissenslücken umgehen: Wenn die Gründe für eine fehlende Antwort nachvollziehbar erläutert werden, behält das betroffene Unternehmen die Glaub­würdig­keit und beugt der Entstehung von Spekulationen und Gerüchten vor. Auch auf Social-Media-Kanälen macht sich proaktive Kommunikation in der Krise bezahlt. Durch das Benennen der Fakten und ernst genommene Anliegen der Stakeholder schützt ein Unternehmen sein Vertrauenskapital.

5. Stakeholder mit passenden Kanälen erreichen

Im Krisenfall sind alle relevanten in- und externen Stakeholder raschmöglichst zu informieren. Je nach Situation haben andere Anspruchsgruppen Priorität, und es ist im Einzelfall zu entscheiden, welche Kanäle sich für eine spezifische Ansprache am besten eignen: Über E-Mails, soziale Medien, Pressemitteilungen oder Telefonkonferenzen lässt sich eine schnelle und effektive Verbreitung der Kern­botschaften sicherstellen. Zu den zentralen Ansprechpartnern jedes KMU gehören:

• Interne Stakeholder wie Mitarbeitende, mittleres Kader oder der Verwaltungsrat sind umfassend zu informieren und zu sensibilisieren. Rundmails, das Intranet oder Telefonate können dazu dienen, den internen Informationsfluss sicherzustellen und Angestellten klare Anweisungen und Richtlinien zur Verfügung zu stellen. Mit einer sorgfältigen internen Kommunikation lassen sich Missverständnisse, Unmut und Unsicherheit unter der Belegschaft eingrenzen.
  
  
• Externe Anspruchsgruppen wie Lieferanten, Shareholder, die Politik, Spenderinnen und Kunden sind von den Konsequenzen einer Krise unterschiedlich betroffen. Je nach Beziehung zum Unternehmen lassen sie sich über ein Rundmail, einen Newsletter oder gar über ein persönliches Telefonat erreichen. Um weitere Unterstützung und eine Anlaufstelle zu bieten, bietet sich das Einrichten einer Info-Hotline oder einer spezifischen Landingpage auf der Website an.
  
  
• Auch die Öffentlichkeit darf nicht ausser Acht gelassen werden. Selbst in kleinen Unternehmen kann ein Krisenfall auf öffentliches Interesse stossen. Über Medienmitteilungen, Medien-konferenzen sowie breit gestreute Statements in externen Kommunikations­kanälen lässt sich das Interesse der Öffentlichkeit befriedigen. Auch hier kann eine umfassende Landingpage auf der Website helfen, den Informationsfluss und eine transparente Kommunikation sicherstellen. 

6. Nach der Krise ist vor der Krise

Dank einer sorgfältigen Vorbereitung und effizientem Kommunikationsmanagement schwächen sich die meisten Krisen innerhalb von kurzer Zeit wieder ab. Wenn das öffentliche Interesse nachlässt und der Arbeitsalltag im Unternehmen zur Normalität zurückkehrt, kann ein KMU die Krisensituation und die getroffenen Massnahmen analysieren. Es ist wichtig, dass das verantwortliche Krisen­management und Führungs­personen die Ursprünge der Krise aufarbeiten und Massnahmen treffen, damit sie auf eine nächste Krisensituation noch besser vorbereitet sind. Die Learnings sind ins Risikomanagement aufzunehmen und die Kommunikationsplanung entsprechend zu ergänzen.

Während sich ein KMU von einer Krise erholt, ist die Krisenkommunikation weiterzuführen: Stakeholder sind laufend über Folgen, Konsequenzen und Fortschritte der Krisenbewältigung zu informieren. Dies hilft, die Stakeholder glaubwürdig zu beschwichtigen und das Vertrauen ins Unternehmen wieder herzustellen.

Use Case: Ein Orang-Utan-Baby wird im Zoo Basel eingeschläfert

Im Januar 2023 schläfert der Zoo Basel ein vier Tage altes Orang-Utan-Baby ein, nachdem seine Mutter unerwartet verstorben war. Als Grund für das Einschläfern des Babys nennt der Zoo «geringe Überlebenschancen».

Das Verhalten des Zoos schlägt grosse Wellen. National und international äussern sich NGOs, Tierrechtsanwälte und aufgebrachte Bürger und Bürgerinnen, welche den Entscheid zur Einschläferung scharf kritisieren. Doch der Zoo Basel war auf diese Reaktion vorbereitet. Der Tod der Affenmama kam zwar unerwartet, doch die öffentliche Reaktion auf das Einschläfern des Babys liess sich vorhersehen. So konnte sich der Zoo zum einen auf ähnliche Erfahrungen aus anderen Zoos berufen, zum anderen waren angesichts des emotionalen Themas und der tierethischen Fragen heftige öffentliche Reaktionen zu erwarten. Entsprechend äusserte sich der Basler «Zolli» in Medienmitteilungen, über Social Media und in diversen Interviews kompetent, verständnisvoll und empathisch zur umstrittenen Einschläferung. Er informierte über die Gründe seines Handelns und begründete das Fehlen von Alternativen. In den Wochen nach dem Tod der beiden Orang-Utans finden sich immer wieder Statements des Zoodirektors in den Medien, mit denen er den Entscheid des Zoos verteidigt. Nach wenigen Wochen eines intensiven öffentlichen Diskurses flachte die Empörung wieder ab.

Der Zoo Basel informiert seine Follower auf Social Media und bleibt über den Verlauf der Diskussion mit der Community im Kontakt.

Sicher durch die Krise dank professioneller Kommunikation

Ein falscher Tweet, ein kritischer Kommentar auf Facebook – und schon kann ein Shitstorm losbrechen. Viele KMU befassen sich erst mit Krisen, wenn sie da sind – und werden von der öffentlichen Empörung buchstäblich überrollt. Mit einem umsichtigen Krisenmanagement gilt es, schwierige Situationen mit proaktiver Kommunikation zu entschärfen. Jedes Unternehmen sollte sich frühzeitig mit möglichen Krisenszenarien auseinan­dersetzen und entsprechende Strategien ausarbeiten. Nur wer die Grundregeln der Krisenkommunikation versteht und präventive Massnahmen vorsieht, kann sein Unternehmen vor Imageschäden und schwerwiegenden wirtschaftlichen Konsequenzen schützen.

Professionelle externe Unterstützung ist bei der Vorbereitung der Krisenkommunikation von Vorteil und angesichts eines drohenden Reputationsschadens auch lohnend. Eine spezialisierte Kommunikationsagentur kann dabei unterstützen, Kernbotschaften zu formulieren, mögliche Szenarien und ein zielführendes Krisenmanagement vorzubereiten sowie das zuständige Krisenteam zu schulen. Bei Bedarf steht eine geeignete Agentur auch im Krisenfall als Coach und Kommunikationspartner zur Seite und hilft so, die Situation rasch und erfolgreich zu bewältigen.

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