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Krisenkommunikation in Zeiten von Corona

Das Coronavirus hatte uns 10 Wochen lang in eisernem Griff: Die Schweizer Bevölkerung lebte im Ausnahmezustand, der Bundesrat verordnete weitgehende Beschränkungen der Bewegungsfreiheit und schloss viele Betriebe, um den Krankheitserreger einzudämmen und die Gesundheitsversorgung sicherzustellen.


Bis am 26. April galt zudem ein Verbot des Präsenzunterrichts an Schulen, Hochschulen und übrigen Ausbildungsstätten. Das zwang viele Lehrerinnen und Lehrer, die Betreuung ihrer Schützlinge kontaktlos zu gestalten. Der Rollenwechsel gelang nicht allen Unterrichtenden gleich gut, aber viele nutzten die Chancen der Digitalisierung und bewiesen viel Kreativität in der Gestaltung des Online-Unterrichts. Nicht alle Schülerinnen und Schüler konnten mit der Situation gleich gut umgehen, gerade schwächere drohten abgehängt zu werden. Trotz allem zeigte sich: Die Corona-Krise war auch eine Chance, neue Unterrichtsformen zu entdecken.

Der Bundesrat im Krisenmodus

Der Bundesrat erklärte angesichts der Pandemie die besondere Lage und zwang eine ganze Gesellschaft in den Lockdown. Parallel dazu wurde die Krisenkommunikation hochgefahren: Bundespräsidentin Simonetta Sommaruga, Gesundheitsminister Alain Berset und «Mister Corona» Daniel Koch vom Bundesamt für Gesundheit (BAG) informierten die Medien fast täglich und nutzten dabei auch Youtube und Social-Media-Kanäle, um die Bevölkerung direkt zu erreichen. Auf Google, Twitter und Instagram ist ein Aufklärungstool installiert, das User nach dem Eintippen von Keywords rund um das Coronavirus direkt zu den Informationen des BAG weiterleitet. Bei ihren Auftritten wirken die Regierungsmitglieder entschlossen, sie kommunizieren weitgehend klar und überzeugend. Daniel Koch, Leiter der Abteilung Übertragbare Krankheiten beim BAG, erhält für seine sachliche, überlegte Kommunikation, seine unerschütterliche Ruhe und seinen trockenen Humor viel Lob.


Umsichtiges Krisenmanagement

Wer in Krisen Leadership zeigt, gewinnt an Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Dies ist dem Bundesrat und der Verwaltung mit einem umsichtigen Krisenmanagement weitgehend gelungen. Tritt eine Behörde offen, ehrlich und empathisch auf, kann die Bevölkerung auch für Massnahmen gewonnen werden, die ihre persönliche Freiheit stark einschränken. Die getroffenen Entscheide werden von einem breiten gesellschaftlichen Konsens getragen: Den meisten Menschen in der Schweiz ist klar, dass der Lockdown von Schulen, nicht lebensnotwendigen Geschäften und Restaurants nötig war, um den Zusammenbruch unseres Gesundheitssystems zu verhindern. Meinungsverschiedenheiten über das richtige Handeln und Verhalten sind normal, gefährden den Grundkonsens aber nicht.
Bundesrat Alain Berset und Gesundheitsexperte Daniel Koch kommunizierten an den Medienkonferenzen offen und transparent. Sie täuschten nichts vor und sprachen auch ungeklärte Fragen an – bei den Erkenntnissen zum Covid-19-Erreger zeigte sich: Es gibt viele Unsicherheiten, die Wissenschaft lernt täglich hinzu und ist sich nicht immer einig über angemessene Massnahmen. Daniel Koch und der Bundesrat fanden praktisch immer den richtigen Ton und wurden als kompetene Kommunikatoren wahrgenommen, die losgelöst von Einzelinteressen das Beste für die gesamte Bevölkerung anstreben.

Die sieben wichtigsten Prinzipien der Krisenkommunikation

Jede Krisenkommunikation beruht auf einfachen und nachvollziehbaren Prinzipien. Die wichtigsten sind:

  • Krisenstab bilden, Situation analysieren (laufend)
  • Proaktiv, einfach und verständlich kommunizieren
  • Wording und geeignete Kanäle festlegen
  • Statements vorbereiten und mit dem Krisenstab abstimmen
  • Geschwindigkeit kommt vor Vollständigkeit
  • Nur bestätigte Fakten kommunizieren
  • Keine Gerüchte kommentieren

Es versteht sich von selbst, dass mögliche Krisenszenarien vorher definiert und alle Kommunikationsverantwortlichen mit Medientrainings geschult werden müssen.
Obwohl sich nicht alle Bundesräte an das One-Voice-Prinzip hielten und zuweilen dissonante Botschaften verbreiteten, wirkte der Bundesrat insgesamt als geeinte Behörde, die mit den getroffenen Massnahmen Augenmass bewies und die Bevölkerung souverän durch die Corona-Krise führte. Selbstverständlich gab und gibt es auch Anlass zu Kritik: Dazu gehören die eher späte Reaktion auf die globale Verbreitung des Virus, der anfängliche Mangel an Masken und Schutzmaterial, die Abhängigkeit von ausländischen Lieferketten oder die teils unterschiedliche Umsetzung von Massnahmen durch die Kantone – insgesamt aber wirkten Krisenmanagement und Krisenkommunikation des Bundesrats konsistent und verhältnismässig.

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Staatliches Krisenmanagement unter der Lupe

Als sich National- und Ständerat Anfang Mai zu einer ausserordentlichen Session auf dem Berner Expogelände trafen, ging es nicht nur darum, das milliardenschwere Hilfspaket zur wirtschaftlichen Bewältigung der Krise abzusegnen. Es ging auch darum, die verfassungsmässige demokratische Ordnung wiederherzustellen. Die Räte wünschten sich mit der Motion «Smart Restart» eine etappenweise Rückkehr in ein normalisiertes Gesellschafts- und Geschäftsleben. Zudem soll die Bundeskanzlei bis Ende 2020 einen Bericht zum staatlichen Krisenmanagement während der Corona-Pandemie vorlegen. Dieser wird zusammen mit Vertretern der Departemente, der Kantone, der Wissenschaft und der Betreiber kritischer Infrastrukturen erarbeitet und soll Lehren und Empfehlungen aus der Corona-Krise beinhalten.


Corona fordert auch Unternehmen und KMU

Die Corona-Krise hat schwerwiegende Folgen für unsere Wirtschaft. Deshalb waren und sind auch Unternehmen und KMU gefordert: Wie können sie den Schaden begrenzen und kreative Ideen entwickeln, um zu überleben? Ein kleines Beispiel aus der unmittelbaren Umgebung unserer Agentur: Nachdem die Mensa des Gymnasiums Kirchenfeld für Schüler- und Lehrerschaft schliessen musste, setzte das Küchenteam auf Take-Away und Home Delivery. Menschen im Quartier konnten ihre Bestellung telefonisch aufgeben und ein günstiges Tagesmenü abholen oder liefern lassen. Viele Läden und Dienstleister bauten in Zeiten von Corona ihre Heimlieferdienste und Online-Shops aus und bewarben sie mit Flyern, im Internet oder auf Social Media. Auch wenn die wirtschaftlichen Einbussen so nicht wettgemacht werden konnten, zeigten die KMU Innovationsgeist und sind nun bestens gewappnet für die Rückkehr in die wirtschaftliche Normalität.

Kreative Krisenbewältigung

Obwohl kleinere Unternehmen aufgrund der «liability of smallness» krisenanfälliger sind als grössere, reagieren sie oft kreativ und flexibel auf Krisen. Dies gilt besonders KMU und Startups, die sich durch flache Hierarchien, kurze Entscheidungswege und eine hohe Motivation der Mitarbeitenden auszeichnen – Faktoren, die kreative Antworten auf Krisen begünstigen. So eröffnete der anfängliche Mangel an Desinfektionsmitteln neue Geschäftsfelder: Bei der Berner Seifenmanufaktur bblubb läuft die Produktion eines Händedesinfektionsmittels seit Wochen auf Hochtouren. Ihr Produkt entstand in Zusammenarbeit mit einer lokalen Brauerei, die ihr Bier aufgrund der Restaurantschliessungen nicht mehr absetzen konnte. Der nötige Alkohol wurde deshalb aus Bier auf 75% Ethanol destilliert. Dank langjähriger Kontakte mit Apothekerinnen und Apothekern kam das Produkts rasch zu den interessierten Betrieben und Konsumenten. Das Projekt ist gleichzeitig ein kleiner Beitrag gegen Food- bzw. Drink Waste.

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Unternehmen, die in dieser Krise ihre gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen, konnten sich in der Krise positionieren. So hat die deutsche Firma Conrad Electronics angesichts der Corona-Krise nicht nur Home-Office für ihre Angestellten eingerichtet, sondern auch via Telefon, E-Mail und Videochat für einen guten Austausch der verschiedenen Teams gesorgt. Im Intranet motivierten sich die Mitarbeitenden unter den Hashtag #wirsindconrad gegenseitig mit Tipps und Tricks zum Arbeiten im Homeoffice. Zudem wurde für die Mitarbeitenden ein Notfallfonds eingerichtet, falls die verordnete Kurzarbeit zu sozialen Härten führt. Diese Good Governance zahlt sich langfristig aus: Kundinnen und Kunden beobachten sehr genau, wie sich Unternehmen gegenüber ihren Mitarbeitenden verhalten. Ein verantwortungsvoller Umgang mit Menschen und Umwelt zahlt sich langfristig in einer positiven Brand Awareness aus.

Fragwürdige Massentests schaden der Reputation

Anfangs März teilte eine Zürcher Wirtschaftsanwaltskanzlei mit, sie wolle alle 350 Mitarbeiter auf den Coronavirus testen, musste aber nach öffentlicher Kritik rasch zurückkrebsen: Die Gesundheitsdirektion des Kantons Zürich erliess umgehend eine Weisung, wonach Tests nur noch für Verdachtsfälle zugelassen sind. Die Anwaltskanzlei verzichtete daraufhin auf die angekündigten Tests. Obwohl auch die Richtlinien des Bundes von Massentests abraten, testete der Industriekonzern ABB mehrere hundert Angestellte auf das Coronavirus. Unberührt vom Urteil des BAG-Beauftragten Daniel Koch, der die Massnahme als «keine gute Idee» und «wenig sinnvoll» bezeichnete, führte ABB die Tests durch – ein öffentlicher Aufschreib blieb aus, doch die angekündigten bzw. durchgeführten Massentests dürften die Reputation der beiden Unternehmen kaum gestärkt haben.

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Verschwörungstheorien und Nachbarschaftshilfe

Die globale Corona-Krise ist noch nicht ausgestanden: In den USA und in Südamerika bleiben die Fallzahlen hoch, in Afrika beginnt die Krise mögicherweise erst. Der vielerorts verordnete Lockdown birgt wirtschaftlich und gesellschaftlich ein hohes Risiko: Der Staat muss seine Bürgerinnen und Bürger vor Ansteckung, das Gesundheitswesen vor dem Kollaps bewahren. Gleichzeitig müssen Grundversorgung, Bildung, Wirtschaft und Gesellschaft vor den Folgeschäden geschützt werden.
Kollateralschäden sind dabei unvermeidlich: Ein Leben in Quarantäne ist psychisch belastend. Viele Menschen fühlen sich einsam und ausgeliefert, die Unsicherheit über die weitere Entwicklung ist seelisch belastend. Diese Gefühlslage nutzen Verschwörungstheoretiker für Fake News, die sich über Soziale Medien rasch verbreiten. Gleichzeitig hat das Vertrauen vieler Menschen in klassische Medien und verantwortungsvolle Behörden zugenommen: Das Bedürfnis nach Fakten und verlässlicher Information ist durch Covid-19 gewachsen. Nachbarschaftshilfen und kreative mediale Aktionen haben viele Menschen vor Ausgrenzung bewahrt: Digitale Kommunikatiosmöglichkeiten haben dazu beigetragen, zwischenmenschlichen Austausch und soziale Anteilnahme aufrechtzuerhalten.

Social Media als Mutmacher

Die Corona-Krise hat viele Menschen animiert, Social Media für Mutmach-Aktionen zu nutzen. Sie sorgten mit witzigen Videos und ausgefallenen Aktionen für globale Aufheiterung. Neben Facebook wird vor allem TikTok genutzt, um humorvolle Posts zur Corona-Krise zu verbreiten. So gewinnen wir Einblick in die Art und Weise, wie Menschen ihre Quarantäne und den Lockdown bewältigen. Social Media unterstützen den sozialen Zusammenhalt, indem Menschen Nachbarschaftshilfe oder Kulturangebote vermitteln, die den Lockdown erträglicher machen.

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Die Präventionskampagne des Bundes wirkt

Die Informations- und Präventionskampagne des Bundes im Kampf gegen das Coronavirus zeigt Wirkung. Über 90 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer kennen die Verhaltensregeln im Kampf gegen das Coronavirus. Dazu gehören. u.a. «Social Distancing», gründliches Händewaschen und in Taschentuch oder Armbeuge husten. Die Verhaltens- und Hygieneregeln werden von der Bevölkerung akzeptiert und umgesetzt. Fast neun von zehn Befragten verzichteten während des Lockdowns auf das Händeschütteln. Umstritten bleibt das Tragen von Schutzmasken im öffentlichen Raum sowie in Trams, Bussen und Zügen: Obwohl eine Mehrheit der Bevölkerung eine allgemeine Maskenpflicht befürwortet, tragen nur wenige Menschen beim Einkaufen oder im öffentlichen Verkehr eine Gesichtsmaske.
Der Grund liegt wohl in den sinkenden Ansteckungszahlen und in der fehlenden gesellschaftlichen Akzeptanz des Maskentragens: Wer sein Gesicht verhüllt, wirkt bedrohlich und kann nur eingeschränkt kommunizieren: Nonverbalen Botschaften sind kaum möglich. Kommt hinzu, dass viele Menschen Masken für unnötig halten, wenn die Distanz- und Hygieneregeln eingehalten werden.

Ausstieg aus dem Lockdown, erste Lockerungen

Seit einigen Wochen gehen die Fallzahlen zurück, die kritische Grenze von 100 Neuansteckungen pro Tag wird in der Schweiz deutlich unterschritten. Die Kantone haben Teams zusammengestellt, die neue Ansteckungsfälle und Übertragungsketten zurückverfolgen. So lässt sich eine weitere Ausbreitung des Corona-Virus wirksam bekämpfen. In wenigen Wochen wird eine Contact-Tracing-App zur Verfügung stehen, die in Zusammenarbeit mit den technischen Hohschulen Zürich und Lausanne entwickelt wurde. Damit steht eine freiwillige und datenschutzkonforme technische Lösung bereit, die Ansteckungen zwar nicht verhindern kann – aber die eine Rückverfolgung von Übertragungen ermöglicht.
Der Bundesrat verfolgt seit Ende Mai eine konsequente Exit-Strategie aus dem Lockdown, die von den einen als überstürzt, von den anderen als zu langsam kritisiert wird. Der gesellschaftliche und politische Diskurs erwacht zu neuem Leben, und das ist gut so. Wir verlassen den Krisenmodus, und damit wird auch die Krisenkommunikation hinfällig: Wir dürfen uns mit guten Gründen über die nötigen Massnahmen streiten – ein schöner Schritt zurück in die Normalität.


Fazit

Die Corona-Krise hat gezeigt, wie wichtig eine gut geplante Kommunikation ist – sowohl für Behörden wie für Unternehmen und KMU. Ziehen Sie für Ihre Organisation die richtigen Schlüsse – und seien Sie bereit für die nächste Krise. Wir unterstützen Sie in der Formulierung einer schlüssigen Kommunikationsstrategie, damit Sie in jeder Situation klar und kompetent kommunizieren und Ihre Zielgruppen erfolgreich ansprechen können. Absolvieren Sie unseren Kommunikationstest und finden Sie heraus, ob sie krisenresistent sind.

 

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Bildquelle: Pexels, Pixabay

Autor: Felix Adank | 16. Juni 2020 | 09:43
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