Nonprofit-Organisationen (NPO) möchten die Welt ein kleines Stück besser machen. Ihr Ziel: Menschen zu solidarischem Handeln zu bewegen und Verantwortung für ihre Mit- und Umwelt zu übernehmen. Social Media bieten dabei eine wichtige Unterstützung. Immer mehr NPO verfolgen deshalb eine strategisch geplantes Social-Media-Management: Facebook, Twitter, Instagram und Co. werden immer professioneller betrieben. Welche Schweizer NPO haben 2019 beim Social-Media-Einsatz die Nase vorn?
Das Potenzial von Social Media zur Erreichung von Organisationszielen ist längst allen bekannt. Welche Kraft ein Hashtag entfalten kann, hat die Frauenbewegung um #MeToo gezeigt. Mit Social Media machen sich Organisationen in der Öffentlichkeit sichtbar, bauen Vertrauen auf und verbessern die Brand Awareness. Plattformen wie Facebook und Instagram werden von NPO immer häufiger für Fundraising und die Mobilisierung von Freiwilligen genutzt. Doch wie viele Follower erreichen NPO in der Schweiz mit Social Media?
Das von der Kommunikations- und Brandingagentur consign zum zweiten Mal seit 2018 erstellte Rating zeigt die zehn erfolgreichsten Schweizer Nonprofit-Organisationen mit den meisten «Followern/Gefällt mir»-Angaben auf den betriebenen Kanälen. Bei Social-Media-Plattformen in verschiedenen Schweizer Landessprachen sind die jeweiligen Nutzerzahlen konsolidiert. Auffallend: WWF und Amnesty International sind als einzige NPO in drei Schweizer Landesprachen auf Facebook und Twitter präsent.
Die drei Musketiere unter den Schweizer NPO sind die Organisationen WWF Schweiz, Greenpeace Schweiz und Terre des Hommes mit jeweils über 100'000 «Follower/Gefällt mir»-Angaben. Doch auch kleinere NPO sind auf gutem Weg an die Spitze: Public Eye hat nach Auswertungen von pluragraph.de einen herausragenden prozentualen Zuwachs von fast 80% in ihrer Community. Terre des Hommes und Amnesty International verzeichnen beinahe 70% mehr «Follower/Gefällt mir»-Angaben gegenüber dem Vorjahr. Der Vergleich mit dem Ranking 2018 zeigt deutlich, dass Facebook nach wie vor die beliebteste Plattform für NPO ist. Die «Follower/Gefällt mir»-Angaben sind aber auf sämtlichen Kanälen gestiegen, und es besitzen nun fast alle untersuchten Organisationen einen Instagram-Account. Die Schweizer Paraplegiker-Stiftung wird künftig ebenfalls auf der beliebten Bild- und Videoplattform vertreten sein. Die Nutzerzahlen sind aber im Vergleich zu jenen von Facebook noch gering. Dies obwohl Instagram grosses Potenzial hat, aussagestarke und emotionale Inhalte mit einer Community zu teilen. Ein strategischer Ansatz zahlt sich aus: Mit Instagram lassen sich Ziele wie Freiwilligen-Recruiting, Event-Promotion oder Fundraising noch erfolgreicher umsetzen. Wenn Schweizer NPO ihre Organisationsziele erreichen wollen, sollten sie künftig vermehrt in Instagram investieren.
Harte Konkurrenz
Immer mehr Organisationen kämpfen um die Aufmerksamkeit von Spenderinnen, Spendern, Sponsoren und Mitgliedern. Dabei ist weniger der gute Wille der NPO entscheidend, sondern vielmehr der glaubwürdige Auftritt in der Öffentlichkeit. Dabei hilft der strategisch geplante Einsatz von Social-Media-Kanälen. Doch wie erreicht man eine möglichst grosse Community? Ganz einfach: Mit geschicktem Storytelling. Jede NPO kann einzigartige, berührende Geschichten erzählen. Storytelling macht Menschen empfänglich für Hilfs- oder Spendenaufrufe. Social Media eignet sich hervorragend für Formate, die Text und Bild zu einer ausdrucksstarken Geschichte verschmelzen lassen. Professionelles Content-Marketing leitet die Zielgruppen via Social Media auf die Website der Organisation, wo sich Userinnen und User informieren – und immer häufiger auch online spenden können. Inbound Marketing begleitet anschliessend die Website-Besucher durch die weiteren Entscheidungsphasen und macht interessierte Nutzerinnen und Nutzer zu Spendern, Mitgliedern und Helfern.
Das Beispiel «Worldwide Breast Cancer»
Schweizer NPO können sich in ihrer Social-Media-Strategie von herausragenden Kampagnen weltweit tätiger NPO inspirieren lassen. Ein gutes Beispiel liefert «Worldwide Breast Cancer». Die Organisation überzeugt durch eingängige visuelle Elemente und leicht verständliche Inhalte.
Die Kampagne «Know Your Lemons» ist eine kreative Darstellung, die Frauen sensibilisiert und die Früherkennung von Brustkrebs erleichtert. Die Darstellung zeigt anschaulich, welche Symptome beachtet werden müssen. Das Material wurde in 19 Sprachen übersetzt und in über 90 Ländern in Umlauf gebracht, um auf typische Merkmale von Brustkrebs aufmerksam zu machen.
Qualitative Werte
Das Rating der Schweizer NPO erfasst mit den Nutzerzahlen ausschliesslich quantitative Messgrössen. Eine wichtige Rolle spielen auch qualitative Merkmale wie Reputation, Bekanntheit, Markenerlebnis und Markenbeziehung. Anhand dieser Kriterien hat der GfK Business Reflector 2019 ein NPO-Ranking erstellt. Diese Rangliste führt die Schweizerische Rettungsflugwacht Rega vor dem Schweizerischen Roten Kreuz und der Schweizer Paraplegiker-Stiftung an. Die Rega ist auf Social-Media-Kanälen ebenfalls erfolgreich unterwegs, wurde aber als Rettungsorganisation mit speziellem Geschäftsmodell in unserem Rating nicht berücksichtigt.
Weiterführende Links:
«Know Your Lemons»
GfK Business Reflector
Bildquelle: unicef/Facebook
