Die digitale Transformation verändert Wirtschaft und Gesellschaft. Unter der digitalen Transformation wird jene Reise ins digitale Zeitalter verstanden, die vor etwa 30 Jahren in den USA begann. Digitale Transformation fusst auf digitaler Kompetenz und nutzt Informations- und Kommunikationstechnologien, um die Performance von Unternehmen und Organisationen zu erhöhen (Definition nach Sven Ruoss, Digital Switzerland 2015).
Das Silicon Valley in Kalifornien ist Treiber eines technologischen Fortschritts, der in den Neunziger Jahren mit der Popularisierung des Internet und dem zugehörigen Börsenhype begann, vom September 1998 bis März 2000 einen eigentlichen Boom erlebte, bis die Dotcom-Blase jäh platzte. Die Ernüchterung dauerte nicht lange: Seit 2003 ist der Siegeszug digitaler Transformationsprozesse und -modelle nicht mehr aufzuhalten. Dazu gehört die Bereitschaft, hergebrachte Denkmuster und -modelle radikal in Frage zu stellen und neue, noch nie dagewesene Ideen in die Tat umzusetzen. Peter Thiel, Gründer des Startup-Unternehmens PayPal und Investor bei erfolgreichen Plattformen wie Facebook, LinkedIn oder SpaceX, beschreibt dieses Modell als «vertikalen Fortschritt», der von einer Schreibmaschine ausgeht, diese aber nicht weiterentwickelt, sondern den Computer erfindet: «Vertikaler Fortschritt lässt sich mit dem Begriff «Technologie» zusammenfassen. Dank der rasanten Entwicklung der Informationstechnologie wurde Silicon Valley zur Technologiehauptstadt der Welt» (Peter Thiel, Zero to One. Frankfurt / New York 2014).
Vorsprung durch disruptive Innovation
Der Technologiesprung von null auf eins hat durch Globalisierung zu einem weltweiten Fortschritt geführt, der die Ausbreitung von erfolgreichen Konzernen wie Amazon, Alphabet (Google) und Facebook ermöglichte. Kennzeichen dieser erfolgreichen Unternehmen, die einst als Startups begannen, ist die Bereitschaft, technologiegetriebene Geschäftsmodelle zu entwickeln, die etwas völlig Neues wagten nach dem Prinzip:
- Think big
- Think different
- Think disruptive
Wenn sich eine Idee am Markt durchsetzt, winkt dem Unternehmen ein Monopol durch disruptive Innovation – wenn der Vorsprung gross genug ist, bleiben Mitbewerber zurück und haben Mühe, an den erfolgreichen Monopolisten heranzukommen.
Die Schweiz hinkt hinten nach
Digitale Transformation bildet die Basis vieler erfolgreicher Geschäftsmodelle – trotzdem ist sie in vielen Ländern noch nicht angekommen: Der «Digital Planet 2017» durchleuchtet weltweit 60 Staaten auf ihre digitale Wirtschaftstauglichkeit – mit zum Teil erstaunlichen Unterschieden: Staaten wie Hongkong, Singapur, Grossbritannien, aber auch die Vereinigten Arabischen Emirate oder Malaysia gehören zu den «Stand out»-Ländern, die mit grosser Dynamik vorankommen. Die Schweiz gehört mit Dänemark, Finnland, Norwegen und Schweden zu den «Stall out»-Staaten, die zwar digital hoch entwickelt sind, aber in der Transformation zurückbleiben.
Optimierung statt Innovation
Wieso hinken Länder wie die Schweiz mit einem der besten Bildungssysteme und ausgezeichneten technologischen Voraussetzungen der digitalen Transformation hinterher? Die jüngste Studie der Universität St. Gallen (Digital Maturity & Transformation Report 2017) zeigt, dass das Interesse von Unternehmen am Thema «Digitale Transformation» beachtlich ist.
Ebenso weit klafft der Gap zwischen Finanz- und Dienstleistungsfirmen einerseits sowie Industrieunternehmen und KMU andererseits: Während Grossbanken und Versicherungen sowie Firmen aus dem Segment «IT, Kommunikation & Beratung» die höchsten digitalen Reifegrade erreichen, weisen KMU, die Handels- und Konsumgüterbranche sowie Industrieunternehmen immer noch einen grossen Rückstand auf.
Ursache ist eine Unternehmenskultur, die nicht innovationszentriert und strategisch vorgeht, sondern IT-Lösungen lediglich optimiert und «bottom-up» zusammenführt. Peter Thiel würde von einem horizontalen Ansatz sprechen, der Bestehendes weiterentwickelt, ohne echte Innovation zu wagen. Vielerorts fehlt es am Mut zu disruptivem Denken – und an der Bereitschaft, kreativ auf Social Media-Kanälen zu experimentieren.
Schweizer KMU als digitale Dinosaurier
Die eben veröffentlichte Studie «Digital Switzerland 2017» der Hochschule für Wirtschaft in Zürich zeigt, dass Schweizer KMU bei der Digitalen Transformation nicht wirklich vorankommen: Die Studienautoren sehen die grosse Mehrheit der KMU, vor allem Mikrounternehmen mit weniger als 10 Mitarbeitenden, als «Digitale Dinosaurier».
Fehlende finanzielle Mittel, unzeitgemässe technische Ausstattung und mangelndes Fachwissen scheinen für Mikrounternehmen unüberwindbare Hindernisse – dabei sind Know-how und digitale Technologien in der Schweiz längstens vorhanden. Leider zögern viele CEOs, die Unternehmenskultur zu verändern und sich beraten zu lassen. So werden praktische Online-Tools im Geschäftsalltag kaum eingesetzt: Bei drei Viertel der befragten Unternehmen wie Coiffeurbetrieben oder Physiotherapeuten ist es nicht möglich, online einen Termin zu buchen. Nur etwa ein Drittel kontaktiert Kundinnen und Kunden mit personalisierten Online-Angeboten, gerade mal 11 Prozent setzen auf ein digitales Treuesystem. Im Bereich Social Media verfügen 74 Prozent über keinen Mechanismus, der sie über Online-Bewertungen informiert – lediglich 34 Prozent reagieren aktiv auf Bewertungen und Erfahrungsberichte.
Mit Inbound Marketing zum Digital Master
Mit Inbound Marketing steht heute ein effizientes digitales Instrument zur Kundengewinnung und -betreuung bereit. Zielgruppen werden frühzeitig auf die Webseite des KMU geführt und vom Unternehmen mit passendem Content auf dem Weg der Entscheidungsfindung («Customer Journey») begleitet. Durch qualitativ hochwertige und regelmässig bespielte Social Media-Kanäle, Blogs und E-Shops fühlen sich die Kundinnen und Kunden angesprochen. KMU, welche die digitale Transformation wagen, profitieren von einem Wettbewerbsvorteil, der sich auch in den Geschäftszahlen niederschlägt. Sie nutzen so die Chance, zum «Digital Master» aufzusteigen und die Performance des eigenen Unternehmens entscheidend für die Zukunft abzusichern.
Weiterführende Links
- The Fletcher School - Tufts University: «Digital Planet 2017» Report
- Studie der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ): Digital Switzerland 2017
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