So können Neueinsteiger von Facebook Business Accounts profitieren

Facebook bietet Firmen und Organisationen optimale Möglichkeiten, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Was sollten Neueinsteiger beachten, wenn sie einen Business Account in diesem sozialen Netzwerk eröffnen? Mit diesen sieben Punkten gelingt ein professioneller Start.

An Facebook führt kein Weg vorbei. Laut dem Online-Portal Statista haben aktuell rund 43 Prozent der Schweizer Bevölkerung ein Profil auf der sozialen Plattform. Das sind insgesamt 3,68 Millionen Nutzerinnen und Nutzer, die täglich rund eine Stunde lang auf Facebook aktiv sind – um etwas zu posten, vor allem aber, um sich Beiträge von anderen Nutzern passiv zu konsumieren. Wir scrollen, wir lesen, wir klicken auf das, was uns packt und auf Anhieb anspricht. Was machen meine Freunde,  welche Veranstaltungen laufen am Wochenende und welche Schlagzeilen erhitzen die Gemüter? Wir unterhalten uns mit Katzenbildern, pflegen Kontakte und informieren uns auf News-Seiten: Die letztgenannten Medienportale sind nur eine von vielen Arten, wie man das soziale Netzwerk unternehmerisch nutzen kann. Firmen und Organisationen sollten unbedingt dort präsent sein, wo sich die Zielgruppen aufhalten - dazu gehört Social Media und bietet viel Potenzial: Machen Sie über diesen virtuellen Raum Ihre Produkte und Dienstleistungen auch in der realen Welt  bekannt, profilieren Sie Ihr Unternehmen in Ihrem beruflichen Wirkungsfeld als Kompetenzzentrum, weisen Sie auf Standorte hin und promoten Sie Events und Veranstaltungen! Mit dieser Checkliste klären wir die wichtigsten strategischen Fragen für Firmen und Organisationen, die einen Facebook Business-Account erfolgreich managen und die unternehmerischen Chancen ausschöpfen wollen.

Als Beispiel orientieren wir uns an der fiktiven Non-Profit-Organisation (NPO) «CancerAid». Diese setzt sich für an Krebs erkrankte Menschen ein, berät und unterstützt Patienten, betreibt politisches Lobbying  und Fundraising. Die Geschäftsleitung hat entschieden, künftig auf Social Media zu setzen und einen Facebook-Account zu erstellen. Was sind die wesentlichen Schritte?

#1 Klare Rollenverteilung zwischen Sender und Empfänger

Kommunikation entsteht durch einen Austausch zwischen Sender und Empfänger. Als Sender schicke ich meine Botschaft einem Gegenüber, das sie  aufnimmt und darauf reagiert - bestenfalls so, wie man es gern möchte. Wer sich mit Titelbild oder -video, Profilbild, Posts etc. beschäftigt, sollte diese Denkhilfe zurate ziehen, noch bevor er oder sie Beiträge ins Netz stellt. 

Beantworten Sie sich vorgängig die folgenden 7 Fragen, wie sie die imaginären Geschäftsleiter von «CancerAid» bespricht (wir haben mögliche Antworten formuliert).

• Wen möchte ich auf meiner Seite haben (Stakeholder / Zielgruppen)? 
  Patienten und ihre Angehörigen (Wissensvermittlung, Beratungsangebot), die breite Bevölkerung (Fundraising, potenzielle Spender, Aufklärungsarbeit, Prävention), Ärzte und Fachpersonen aus dem Gesundheitsbereich (Expertenwissen).
• Wen könnte meine Seite sonst noch ansprechen?
  Medien und Politik.
• Was möchte das Zielpublikum von mir?
  Informationen zu Behandlungen und Therapien von Krebsleiden, Entlastungsmöglichkeiten im Alltag, Hinweise zu themenbezogenen Veranstaltungen, persönliche Beratung und Kontaktstellenvermittlung, Austausch und Vernetzung mit anderen Betroffenen und ihrem Umfeld.
• Wer sorgt für Inhalte (Textbeiträge, Links, Bilder, Videos) und erhält Zugriffsrechte?
  Kapazitäten im Team klären und dabei genügend Zeit für Recherche, das Aufbereiten und die Betreuung einplanen.
• Wer ist zuständig für Monitoring und Controlling?
  Facebook wertet private und Businessprofile laufend aus, so dass erfolgreiche Beiträge mit vielen Interaktionen, Alter und Geschlecht deiner Fans oder Wohnsitz für den Nutzer bereitgestellt werden. Das laufende Monitoring dieser Eckdaten hilft Organisationen und Firmen dabei, die geposteten Inhalte noch besser auf die Interessen des Zielpublikums abzustimmen.
• Wer moderiert eingehende Kommentare, Bewertungen und Mitteilungen von Followern und Fans?
  Facebook ist eine interaktive Plattform. Wenn Fans oder Follower auf einen Beitrag antworten, sollte man in der Regel antworten - sei es mit einem Like oder einer kurzen Antwort. Bestenfalls erhält der Kommentator oder die Kommentatorin innerhalb einer Stunde eine Reaktion, 24 Stunden sollten nicht überschritten werden.
• Was geschieht in einem Notfall - beispielsweise im Falle eines «Shitstorms»? Wie verläuft die Krisenkommunikation?
  Da ist jemandem gehörig der Kragen geplatzt, dies zeigt sich in der Kommentarspalte. Aufgewühlte Personen erwarten, dass man rasch auf sie eingeht. In emotional aufgeladenen Situationen lohnt es sich, mögliche Krisenszenarien durchzudenken und vorausschauend Lösungswege zu finden. Wenn  der Frust unter die Gürtellinie zielt, ist es auch möglich, einen Kommentar zu löschen.
  

#2 Strategie: Welche Ziele will ich erreichen?

• Gibt es Meilensteine wie Veranstaltungen, auf die Sie zeitnah aufmerksam machen möchten?
• Möchte ich in erster Linie mein Brand-Image fördern oder sollen neue Mitglieder, identifizierbare Sales-Leads, Spender oder Kursteilnehmer gewonnen werden?
• Planen Sie Posts bequem im Voraus und speichern Sie Entwürfe ab:

Für unsere Beispiel-NPO könnten die Zielsetzungen folgendermassen lauten:

• Bis Ende Monat möchte ich 20 neue Follower, davon sollen mindestens 5 einen Beitrag teilen.
• Ich möchte, dass mindestens ein Beitrag einen positiven Kommentar auslöst.
• 500 Menschen sollen meine Veranstaltung, die ich auf Facebook hinzufügen will, gesehen haben, 30 Personen sollen teilnehmen.
• Facebook soll in 6 Monaten 5% aller Sitzungen auf unserer Website generieren.

#3 Lösungsorientiert: Content mit Mehrwert

Wir werden täglich mit Informationen und Wissen bombardiert. Danken wir es unseren kognitiven Filtern, wenn  nicht jedes Aufmucken in der digitalen Welt gleich unsere Aufmerksamkeit auf sich zieht.

Erfolgreiche Organisationen und Firmen geben ihrem Zielpublikum Inhalte mit auf den Weg,  die einen konkreten Mehrwert bieten und aktiv einen Dialog starten.

• Ihre Website ist Ihre Homebase - leiten Sie die Facebook-Nutzer regelmässig auf Ihre Seiten weiter, etwa um Produkte und Dienstleistungen vorzustellen: «Kennen Sie bereits unser Beratungsangebot für Jugendliche...?»
• Das Team stellt sich vor - zeigen Sie Persönlichkeit und geben Sie Ihrer Organisation ein Gesicht. Vermitteln Sie die Botschaft, «mit mir können Sie reden, ich bin für Sie da»  - zeigen Sie sich selbst in Aktion und die Reaktionen Ihrer Kunden und erzählen Sie von den täglichen Herausforderungen und Chancen, die Sie erleben.
• Zeigen Sie Ihre Expertise und teilen Sie Ihr Wissen: zum Beispiel mit Studien oder Erfahrungsberichten in Form von Artikeln, Radio- oder TV-Beiträgen, Webportalen sowie Veranstaltungshinweisen, die für Ihr Zielpublikum relevant sind.
• Bilder und Beiträge zu teaminternen Weiterbildungen signalisieren «Wir halten uns auf dem neusten Stand».
• Was beschäftigt Ihr Zielpublikum? Stellen Sie Fragen, lancieren Sie einen Wettbewerb oder fragen Sie nach der Meinung Ihrer Community.
• Was posten andere Organisationen? Interessante Reposts von Beiträgen sind beliebt und motivieren, einer Seite zu folgen.
• Publizieren Sie Broschüren oder Magazine? Verlinken Sie auf Downloads und Online-Reader.
• Posten Sie Verdankungen, Glückwünsche und Grüsse.

Tipp: Nehmen Sie Facebook-Benchmarks von anderen Organisationen als Inspirationsquelle
Suchen Sie nach Business-Accounts, die ein ähnliches Zielpublikum bedienen. Unsere fiktive NPO könnte sich von erfolgreichen Beiträgen der Krebsliga inspirieren lassen, um Anregungen für eigene Beiträge zu kreieren.

#4 Emotional und Multimedial: Bilder und Videos einbinden

Facebook-Beiträge, die emotionale Inhalte enthalten, funktionieren besser als nüchterne Posts, die auf Fakten und Analysen beruhen. Indem unsere fiktive NPO berührende Geschichten von Menschen und ihren Schicksalen erzählt, weckt sie Mitgefühl und regt Debatten zum Thema an. Das ist eine Grundvoraussetzung, damit Userinnen und User Inhalte liken, teilen oder kommentieren.

Mit Bildern und Videos erreichen Posts eine höhere Beachtung: Erfahrungen zeigen, dass berührende Bilder und Geschichten eine grössere Reichweite erzielen als reine Textbeiträge.

#5 Regelmässige Posts und Timing

Zirpt auf dem Profil der fiktiven NPO in Sachen Beiträge nicht mal mehr eine Grille, hält Ihre Community bald Winterschlaf.  Business-Profile sind kein nebensächlicher Zeitvertreib, sie müssen aktiv bewirtschaftet und moderiert werden.

• Als Faustregel gilt: Mindestens: 2 - 3 Posts pro Woche halten Ihren Account lebendig.
• Als Faustregel gilt auch: Maximal alle 3 Stunden einen Inhalt posten, damit diese ihre Wirkung entfalten können.

Über das perfekte Timing lässt sich streiten. Manche Menschen scrollen sich gerne frühmorgens auf dem Weg zur Arbeit durch den Facebook-Newsfeed. Andere wiederum brauchen zuerst zwei Espressi im Büro und sind erst in der Mittagspause aktiv. Es gibt aber verschiedene Untersuchungen zum Thema: Der Newsfeed-Algorithmus bei Facebook gestaltet sich vergleichsweise kompliziert: zwar haben Nutzer die Möglichkeit, sich die „Neuesten Meldungen“ anzeigen zu lassen. Allerdings sind als standard die „Top-Meldungen“ ausgewählt, die nicht zwingend einer chronologischen Reihenfolge unterliegen. Aus diesem Grund ist es schwieriger, das richtige Timing für die eigenen Beiträge zu ermitteln. Erhebungen von Hubspot, Hootsuite und Sprout Social haben Folgendes ergeben:

• Die Zeit zwischen 9 und 15 Uhr gilt als ideal für Social-Media-Posts. Hootsuite schränkt diesen Zeitrahmen auf 12 bis 15 Uhr ein.
• Samstags und sonntags sollte im Idealfall zwischen 12 und 13 Uhr gepostet werden.
• Nutzer sind von Donnerstag bis Sonntag auf Facebook am aktivsten.

Die Regel ist also, es gibt keine Regel.

• Dafür gibt es Erfahrungswerte. Als Organisation gilt es, anhand der Werte für sich selbst herauszufinden, wann ihre Zielgruppe am aktivsten ist, um sie genau dann zu erreichen. Das richtige Timing sorgt für erhöhte Aufmerksamkeit und höhere Nutzer-Interaktionen. Experimentieren Sie mit unterschiedlichen Zeiten.
• Werten Sie anschliessend die erfolgreichsten Beiträge aus. Lässt sich ein zeitliches Muster erkennen?

#6 Formatmix ja, aber mobile first

Die Palette der Beitragsmöglichkeiten für Unternehmen und Organisationen ist breit: Links- und Textinhalte, Bilder oder Videos können schnell geteilt werden - und dies deutlich kostengünstiger als etwa eine Werbeanzeige in einem klassischen Printformat.

• Achten Sie bei Bildern auf eine hohe Auflösung und einen guten Bildausschnitt. Wenn Sie nicht gerade das Urchaos oder Sinuswellen in der Bildsprache mitteilen wollen, sind verwackelte und pixelige Inhalte nicht empfehlenswert.
• Der mobile Konsum bestimmt unseren Alltag, die Facebook-Nutzung macht hier keine Ausnahme. Testen Sie Bilder und Videos beispielsweise auf Ihrem Smartphone, bevor Sie den Beitrag öffentlich teilen.

#7 Reichweite erhöhen und Follower gewinnen

Nach dem Startschuss eines Business-Accounts muss sich die Fan-Community erst bilden.

• @ Influencer: Tags in Beiträgen helfen beim Aufbau einer Community, weil man die Community der getaggten Person oder Institution anspricht. Ein Beispiel: «Die @NZZ schreibt, dass die Studie der @ETH-Zürich für Krebspatienten überaus erfolgsversprechend ist».
• $ Ads: Mit Facebook Ads und den angebotenen Targetinginstrumenten erreicht man bereits mit einem kleinen Budget eine Vielzahl an Zielpersonen. Dabei kann die Seite an sich beworben werden (Page Like Ads) oder einzelne Posts im Feed (Page Post Ads) oder es können idenetifizierbare Leads daraus generiert werden (Lead Ads).
• Es lohnt sich, themenverwandte Seiten zu den Favoriten hinzuzufügen – Nutzer können daran Expertenwissen ausmachen, zudem machen wir andere Seiten auf uns aufmerksam.

Weiterführende Links

• Statista: Anzahl der Facebook-Nutzer in der Schweiz 2013 bis 2017
• Pia Kleine Wieskamp (Hrsg.): Lagerfeuer im Social Web. In: Storytelling Digital, multimedial, social. München 2016: S. 203 - 221.

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