Mit einem guten Employer Branding erhöht ein Unternehmen seine Attraktivität als Arbeitgeber und es kann sich am Arbeitsmarkt erfolgreich positionieren. Gute Arbeitskräfte sind heiss begehrt und ein positives Image bietet KMU die Möglichkeit, sich im Arbeitsmarkt sogar gegen Grossunternehmen locker zu behaupten.
Gute und zufriedene Angestellte sind eine wertvolle Ressource: Sie erhöhen die Kundenbindung, engagieren sich für ihr Unternehmen, verbessern das Arbeitsklima und agieren als authentische Botschafter. Dank eines einzigartigen Employer Brands (Arbeitgebermarke) gelingt es Unternehmen, passende Mitarbeitende auf sich aufmerksam zu machen und die Loyalität der Angestellten zu erhöhen. Doch was macht Employer Branding aus? Auf was achten Arbeitssuchende, und wie kann sich ein KMU als attraktiver Arbeitgeber positionieren?
Attraktiver Arbeitgeber: Kriterien von Bewerbenden
Job ist nicht gleich Job. Bei der Beurteilung der Attraktivität eines potenziellen Arbeitgebers spielen verschiedenste Faktoren eine Rolle – sie alle sind im Rahmen des Employer Brandings zu berücksichtigen. Grundsätzlich lassen sich die Bewertungskriterien in zwei Kategorien einteilen: Die «harten Faktoren» sind in der Regel klar zu benennen und gut vergleichbar. Die «weichen Faktoren» wirken hingegen unterschwellig und sind schwieriger zu erfassen, umzusetzen und zu messen:
| Harte Faktoren | Weiche Faktoren |
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Lange Zeit dominierten die harten Kriterien die Bewertung einer potenziellen Arbeitsstelle. Doch in den vergangenen Jahren hat ein Wandel stattgefunden: Heute bestimmen eher weiche Faktoren, ob sich ein potenzieller Kandidat bei einem Unternehmen bewirbt oder nicht. Statt Gehalt, Arbeitszeiten und Jobsicherheit legen Arbeitssuchende Wert auf Identifikation, gemeinsame Werte, ein angenehmes Arbeitsumfeld und ein positives Arbeitgeberimage.
Diese Entwicklung bietet insbesondere für KMU grosse Chancen, denn während sie bei den harten Faktoren kaum mit der Konkurrenz der Grosskonzerne mithalten können, bietet ihnen ein starkes Employer Branding die Möglichkeit, bei den weichen Bewertungskriterien zu punkten.
Markenbildung: Ziele der Arbeitgebermarke
IKEA, Starbucks, Victorinox oder Rolex sind Beispiele für Marken, deren Werte wir kennen und die wir mit eindeutigen Attributen in Verbindung bringen. Sie sind fest in den Köpfen ihrer Zielgruppe verankert und stützen sich auf eine klare Positionierung am Markt – das Ziel eines jeden Unternehmens, das seine Marke pflegt.
Mit Employer Branding will sich der Arbeitgeber als eigenständige Marke präsentieren und sein Profil sowie seine Werte in den Köpfen der Zielgruppen festigen. Es richtet sich sowohl an externe Arbeitssuchende als auch an bestehende Mitarbeitende, denn mit einer ausdrucksstarken Arbeitgebermarke lässt sich sowohl die Attraktivität am Arbeitsmarkt wie auch die Loyalität der Mitarbeitenden steigern.
Dennoch geht es beim Aufbau eines Employer Brands nicht nur darum, ein möglichst attraktives und harmonisches Bild des Unternehmens zu schaffen: Durch das Hervorheben von unternehmens-spezifischen Herausforderungen und Highlights entsteht eine Identifikation mit den Werten und der Unternehmenskultur. Was bei den Mitarbeitenden wirklich zählt, ist ein positiv erlebter, wertebasierter Arbeitsalltag. Die offensichtlichen Vorteile der Firma oder das Jobangebot rücken meist in den Hintergrund.
Unternehmenskultur erlebbar machen
Der Aufbau eines Employer Brand benötigt Zeit und geschieht über verschiedene Kanäle: Die Webseite, Karriere-Events, der Bewerbungsprozess, Mund-zu-Mund-Propaganda, Medienberichte und das generelle Erscheinungsbild beeinflussen, wie Kandidatinnen und Kandidaten ein Unternehmen wahrnehmen.
Um sich als Arbeitgeber unverwechselbar zu positionieren, ist ein persönlicher und wertschätzender Dialog oberstes Gebot: Menschen wollen mit Menschen kommunizieren und nicht mit anonymen Unternehmensbereichen. Rücken Sie firmeneigene Expertinnen und Mitarbeitende ins Zentrum und lassen Sie sie als Markenbotschafterinnen und Markenbotschafter auftreten. Experimentieren Sie mit Videos, Bildern und exklusiven Einblicken in den Arbeitsalltag – zusätzlich zur klassischen Stellenausschreibung. Die Kombination verschiedener Massnahmen erlaubt es, ein authentisches Bild des Unternehmens zu zeichnen und die Corporate Identity zu stärken.
Neben externen Massnahmen ist es wichtig, Employer Branding auch nach innen zu richten: Die kommunizierten Werte müssen intern verankert sein, um eine Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit zu vermeiden. Erfahrene Mitarbeitende müssen die angestrebte Kultur vorleben und so die Unternehmenskultur nach innen vermitteln. Durch den Aufbau einer loyalen Beziehung zwischen Marke und Mitarbeitenden bildet sich ein Vertrauen in die Kompetenz der Firma als Arbeitgeber. Dieses Verbundenheitsgefühl fördert die Loyalität der Mitarbeitenden, erhöht die Arbeitsmoral und überträgt sich auch auf die externen Zielgruppen.
Rivella AG: Der Weg zum besten Arbeitgeber der Schweiz
Als eine der bestbekannten Marken des Landes hat sich das Erfrischungsgetränk Rivella längst einen festen Platz in der Softdrink- und Gastrokultur der Schweiz gesichert. Doch als Arbeitgeberin war die Rivella AG lange inexistent – ausserhalb der Firma wusste kaum jemand über Dinge wie Produktionsstandort, Unternehmensgrösse oder Werte des Unternehmens Bescheid. Die Unternehmenskultur war extern nicht spürbar.
Mit Blick auf die steigende Konkurrenz im Arbeitsmarkt sollte sich das ändern, und so startete Rivella das Projekt «Employer Branding»: Die Firma definierte mit externer Unterstützung Zielgruppen und Personas, erfasste mittels Interviews die Eigen- und Fremdwahrnehmung, betrieb Marktforschung und befragte Mitarbeitende. Die Rivella AG entwickelte so eine Positionierung als Arbeitgeberin, welche die Erlebbarkeit des Rivella-Spirits und die vier Mitarbeiterwerte «aktiv», «ambitioniert», «respektvoll» und «verantwortungsbewusst» ins Zentrum stellt. Durch Leitfragen verankert die Firma die Arbeitgebermarke in allen Unternehmensbereichen und eine neue Karriere-Webseite spricht Arbeitssuchende an. Kurz: Employer Branding hat seinen Weg in die strategische Unternehmenszielsetzung gefunden. Mitarbeitendenanlässe dienen dazu, die Werte der Arbeitgebermarke intern erlebbar zu machen. Gegen aussen wirken Mitarbeitende als Botschafterinnen und Botschafter – in dynamischen Videos mit authentischen Statements.
Dank einem konsequenten Employer Branding gelang es der Rivella AG in kurzer Zeit, eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen. Im Jahr 2021 durften sie dafür die Auszeichnung als bester Arbeitgeber der Schweiz in Empfang nehmen.
Eine sorgfältige Markenentwicklung als Basis
Motivierte Mitarbeitende sind die wichtigste Ressource eines Unternehmens – eine starke Arbeitgebermarke wird zu einem zentralen Erfolgsfaktor für Unternehmen, besonders für KMU. Der Aufbau eines unverwechselbaren Employer Brand braucht Zeit und muss strategisch geplant und umgesetzt werden. Im Rahmen einer professionellen Markenentwicklung entsteht eine klare Positionierung, ein konsistenter Markenauftritt sowie eine überzeugende Markenbotschaft, die den anvisierten Zielgruppen den Kern und die Werte einer Organisation vermittelt. Das alles geschieht in einem Prozess, der Zeit und Ressourcen in Anspruch nimmt sowie ein vertieftes Fachwissen rund ums Branding erfordert.
Um von Beginn weg einen soliden Grundstein für die starke Arbeitgebermarke zu setzen, sollten sich Unternehmen und KMU von einer spezialisierten Design- und Brandingagentur unterstützen lassen. Im Rahmen einer professionellen Markenentwicklung begleiten die Experten das Unternehmen bei der Ausgestaltung eines Markenversprechens, einer Markenpersönlichkeit und einer Markenbotschaft, welche die Identität der Firma stärkt und den Aufbau einer einzigartigen Employer Brand erlaubt. Dies stärkt die Präsenz und den Erfolg am Arbeitsmarkt – und führt zu einem nachhaltigen Unternehmenswachstum.
Bildquelle: Unsplash / Videos: Rivella AG
