Als Teil der digitalen Transformation bezeichnet das Social Web oder Web 2.0 eine veränderte Nutzung des Internets: weg von der zentral gesteuerten Verbreitung von Informationen, hin zur globalen Beteiligung der Online-Nutzerinnen und -Nutzer. Soziale Plattformen und Apps machen Dienstleistungen attraktiver und steigern das Nutzererlebnis. Über Social Media erreichen Nonprofitorganisationen (NPO) ihr Zielpublikum durch relevante Inhalte und wirksame Kampagnen schnell und effizient.
Das Social Web verändert die Rolle der klassischen Medien und spaltet unsere Gesellschaft gleich doppelt: Zeitungen, Fernsehen und Radio werden zunehmend nur noch von älteren Menschen konsumiert, die Altersgruppe der Digital Natives nutzt überwiegend Social Media. Der Schweizer Mediennutzerindex 2017 zeigt eindrücklich, wie sich das Mediennutzungsverhalten von Digital Natives, Digital Immigrants und Silver Surfer unterscheidet – und wie stark die mobile Internetnutzung (über alle Generationen hinweg) zugenommen hat.
In einem Punkt treffen sich Digital Natives und Silver Surfer: Die Nutzung des Internet steht bei allen Altersgruppen an der Spitze. Dass sich mit Social Media längst nicht mehr nur Teens und Twens beschäftigen, zeigt auch die neueste NET-Metrix-Studie 2017: 62,7% der Schweizer Bevölkerung nutzen soziale Medien und Foren. Bei den unter 30-Jährigen ist der Anteil mit rund 90% besonders hoch. 31,4% sind auf diversen Kanälen täglich oder fast täglich aktiv, weitere 14,6% mehrmals pro Woche. Die populärsten Anwendungen sind soziale Netzwerke (53%) sowie Wikis/Wikipedia (51,1%).
Besser gebildete und situierte Bevölkerungsgruppen nutzen das Social Web gewiefter und häufiger als sozial benachteiligte Menschen und einkommensschwache Bevölkerungsgruppen. Die unterschiedliche Verwendung spiegelt sich in verschiedenen Haltungen und Milieus. Eine 2016 gemachte Umfrage des SINUS-Instituts Heidelberg zeigt einen ausgeprägten Online-Optimismus der deutschen Bevölkerung: Eine grosse Mehrheit (72 %) sieht mehr Chancen als Gefahren im Internet. Die Menschen fühlen sich dem Internet verbunden und begreifen dieses Medium als selbstverständliche Infrastruktur ihres Alltags. Die Grundhaltungen reichen je nach sozialer Schicht und Nutzung von einer skeptischen über eine pragmatische Sicht des Internets bis hin zu starker Identifikation und Begeisterung, wobei auch der «Heavy User» das Internet nicht nur bedingungslos liebt.
Die zunehmende Nutzung des Web 2.0 bietet Chancen und Gefahren. Weil es keine Leitmedien mehr gibt, entfällt ihre Deutungshoheit: Die Menschen suchen und finden eigene Informationen in den sozialen Medien, was sie einerseits autonomer macht; andererseits wird die «richtige Wahl» der Inhalte durch die grosse Auswahl und «Fake News» erschwert. Soziale Medien sind «Mitmachmedien» – tiefe Kosten für die Produktion und Verbreitung von Medieninhalten führen zu deutlich mehr Anbietern: Indem Nutzerinnen und Nutzer des Social Web von News-Konsumenten zu vernetzten Prosumenten werden, tragen sie selber zur Verbreitung von Information bei und fungieren als Meinungsmacher. Die Gatekeeper-Funktion der traditionellen Medien wird durch die Recherche- und Publikationstätigkeit von Online-Nutzerinnen und –Nutzern abgelöst, die in ihren eigenen Newsrooms eifrig Blogs und Kommentare produzieren oder Erfahrungen teilen.
Ob dies zu einer Demokratisierung der Gesellschaft führt, ist umstritten. Untersuchungen zeigen, dass es grosse quantitative Unterschiede gibt zwischen aktiver und passiver Nutzung des Social Web. Als Faustregel gilt: 1% der Userinnen und User sind äusserst aktiv, 9% sind es gelegentlich – und 90% sind überwiegend passiv unterwegs.
Das Social Web bietet Nonprofitorganisationen eine vielversprechende Möglichkeit, relevante Inhalte für ihre Zielgruppen zu publizieren und Kampagnen effektiv zu führen. Angesichts der begrenzten finanziellen und personellen Ressourcen vieler Wohltätigkeitsorganisationen sind soziale Plattformen ideal, Botschaften und Aktionsmöglichkeiten kostengünstig und zielgenau zu verbreiten. Indem Inhalte geteilt und kommentiert werden, verbreiten sie sich in Sekundenschnelle über das digitale Netz; die so gewonnenen Follower und Fans sind wichtige, oft überdurchschnittlich engagierte Unterstützer und vergrössern die Kampagnenreichweite. Ein wichtiger USP von Nonprofitorganisationen liegt in ihrem legitimen Handeln: Der weltweite Edelman Trust Barometer 2017 zeigt, dass NPO mit 53% Zustimmung die höchste Glaubwürdigkeit geniessen. Dieses Vertrauen ist ein wichtiges Kapital, das sie mittels Social-Media-Kampagnen ausschöpfen sollten.
Der Vorteil von Social Media für NPO-Kampagnen:
Wichtig: NPO sind auf Social-Media-Plattformen nur zu Gast und können die Instrumente nutzen, die Facebook, Twitter, YouTube, Instagram oder Snapchat zur Verfügung stellen. Kern der Online-Aktivitäten muss immer die eigene Website bleiben, die dynamisch und dialogfähig ausgestaltet sein muss. Die Zeiten der statischen Visitenkarten im Netz sind definitiv vorbei: Verbände, Hilfswerke oder Umweltorganisationen gewinnen heute mit hochwertigem Content, Blogs, Newsfeeds und Newsletter im Zusammenspiel mit strategisch geplanten Social-Media-Posts nicht nur Reichweite, sondern auch Aktivisten, Mitglieder und Spenden.
Bildquellen Pexels,Media Use Index 2017 - Y&R Group Switzerland, Internet-Milieus 2016: Grundlagenstudie des SINUS-Instituts Heidelberg