Leitwährung Vertrauen: So werden Finanzdienstleister zum Trusted Brand

Vertrauen gilt bei Finanzdienstleistern seit jeher als Leitwährung. Es entscheidet darüber, welchem Anbieter Menschen ihre Vorsorge, Gesundheit oder existenzielle Risiken anvertrauen. Gerade in einem Markt mit grosser Auswahl, von Versicherungen über Banken bis hin zu Pensionskassen, wird die Marke zum Kompass. Eine vertrauenswürdige Marke, ein Trusted Brand, bietet Orientierung und Sicherheit weit über Produkte und Konditionen hinaus.

1. Die Trusted Brand als Gütesiegel für Glaubwürdigkeit

Der Begriff Trusted Brand bezeichnet eine Marke, die in der Wahrnehmung ihrer Zielgruppen für Zuverlässigkeit, Integrität und Nutzenstiftung steht. Aus diesen Eigenschaften erwächst Vertrauen. Eine solche Marke eines Finanzdienstleisters überzeugt ihre Anspruchsgruppen vor allem durch ihre konsistente Relevanz und Glaubwürdigkeit. Sie wirkt wie ein Gütesiegel. Selbstverständlich braucht es dafür solide Leistungen und exzellenten Service. Entscheidend ist jedoch, dass Vertrauenswürdigkeit und Relevanz bereits vor dem Erstkontakt erkennbar sind. Nur so kommt es überhaupt je zu einem identifizierbaren Zusammentreffen von potenziellen Klienten und dem Finanzdienstleister.

2. Vertrauen als Schlüsselfaktor bei Finanzdienstleistern

Die digitale Transformation hat die Art und Weise verändert, wie Menschen Informationen sammeln und Entscheidungen treffen. Studien zeigen¹: Bis zu 70 Prozent der Informationsbeschaffung erfolgt, bevor ein direkter Kontakt mit einem Anbieter entsteht. Wer in dieser Phase nicht sichtbar und glaubwürdig auftritt, verliert potenzielle Kundschaft, noch bevor ein erstes Gespräch oder ein Online-Austausch in Richtung Geschäftsabschluss stattfindet.

Entscheidet sich eine Kundin oder ein Kunde für einen bestimmten Finanzdienstleister, so spielt die Sicherheits- und Vertrauenswahrnehmung eine wichtige Rolle. Unternehmen müssen deshalb frühzeitig vermitteln, dass sie vertrauenswürdig und zuverlässig handeln, die Bedürfnisse ihrer Kundschaft ernst nehmen und ihr Orientierung bieten. Eine grosse Chance, die Finanzdienstleister häufig nicht wahrnehmen, liegt in Ihrer Website und in der Phase der Informationsbeschaffung der Zielgruppen.

3. Wissen teilen, Vertrauen gewinnen

Vertrauen entsteht nicht allein durch Produkte oder Leistungen, sondern vor allem durch Inhalte, die echte Unterstützung bieten. Finanzdienstleister, die ihr Wissen adressatengerecht teilen, zeigen sowohl Kompetenz als auch Kundennähe. Dies macht die Marke und ihre Website frühzeitig zu einer verlässlichen Anlaufstelle.

3.1 Wie Content den Entscheidungsprozess begleitet

Content (Inhalt) in Form von Texten, Bildern, Grafiken oder Bewegtbild ist der Schlüssel zum Vertrauensaufbau. Dazu gehören relevante Inhalte die entlang des gesamten Entscheidungsprozesses verfügbar sind, unterstützend wirken und die Zielpersonen durch ihre Entscheidungsphasen bis zur konkreten Auswahl der Dienstleistung führen. Wirksamer Content richtet sich auf ein zentrales Bedürfnis der Zielgruppe aus: Er beantwortet die Schlüsselfragen der potenziellen Kundschaft während ihres Entscheidungsprozesses auf objektive Weise. Solche Inhalte bieten Orientierung, räumen Unsicherheiten oder Zweifel aus und schaffen Entscheidungssicherheit. Wichtig ist dabei, dass die Inhalte die potenziellen oder bestehenden Kundinnen und Kunden des Finanzdienstleisters Schritt für Schritt durch ihre Kaufentscheidungsphasen begleitet.

3.2 Berücksichtigung der Phasen in Entscheidungsprozessen im Finanzsektor

Zur besseren Veranschaulichung eines typischen Kaufentscheidungsprozesses stützen wir uns auf ein einfaches Drei-Phasen-Modell (Bewusstsein, Erwägung, Abschluss), auch wenn es in der Praxis weitere Ansätze und Abstufungen gibt.

• Phase 1: Bewusstseinsphase
  In dieser frühen Phase entwickelt die Zielgruppe ein Problembewusstsein oder eine Zielsetzung. Sie benötigt dazu Inhalte, die Orientierung und Aufklärung bieten und dabei helfen, das Problem zu benennen oder die Zielsetzung zu formulieren. Unterstützend sind in dieser Phase etwa praxisnahe Leitfäden, die erläutern, wie die Zielperson relevante finanzielle Risiken erkennen kann. Weitere Beispiele sind grundlegende Informationen oder verständliche Erklärungen komplexer Finanz- und Versicherungsbegriffe.
  
  
• Phase 2: Erwägungsphase
  Während dieser Phase bieten Inhalte Unterstützung, die Vergleiche ermöglichen und konkrete Hilfestellungen geben. Besonders hilfreich sind direkte Gegenüberstellungen verschiedener Lösungswege wie etwa «Einkauf in die Pensionskasse vs. Erwerb von Wertpapieren für die berufliche Vorsorge». Hilfreich sind auch einfache Checklisten und Erläuterungen zur Funktionsweise bestimmter Produkte im konkreten Anwendungsfall. Ergänzend eignen sich Leitfäden, Rechner oder Fallbeispiele, die verschiedene Optionen transparent aufzeigen und so die Abwägung erleichtern. Decken diese Inhalte auch Finanzdienstleistungen ab, die ausserhalb des Leistungsportfolios des eigenen Unternehmens liegen, so leistet dies einen besonders starken Beitrag zur Glaubwürdigkeit der Marke.
  
  
• Phase 3: Abschlussphase
  Zum Ende des Entscheidungsprozesses gehören klare, vertrauenswürdige Informationen, die Entscheidungssicherheit vermitteln. Dazu zählen Artikel oder Ratgeber, die aufzeigen, worauf bei den allgemeinen Vertrags- und Geschäftsbedingungen von Finanzdienstleistern besonders zu achten ist. Ebenfalls zielführend sind Checklisten oder Leitfäden zur Wahl des passenden Anbieters sowie Antworten auf häufige Einwände in leicht verständlicher Form.
  
  

3.3 Sprache als Vertrauensfaktor bei Finanzdienstleistungen

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Verständlichkeit der Inhalte. Fachbegriffe oder komplizierte Formulierungen mögen Fachpersonen beeindrucken, schrecken aber potenzielle Kundschaft ohne Expertenwissen ab. Inhalte gewinnen an Wert, wenn sie dem Wissensstand der Zielgruppen angepasst sind und komplexe Sachverhalte in nachvollziehbarer Sprache erklären. Finanzdienstleister, die es schaffen, schwierige Themen klar und zugänglich darzustellen, vermitteln Kompetenz und zeigen zugleich Nähe zu Ihren Zielgruppen. Dies sind ein zentrale Bausteine für Vertrauen.

3.4 Relevanz statt Marketingphrasen

In diesem Kontext sollten Finanzdienstleister vermeiden, ihre Produkte, Dienstleistungen oder USPs in den Vordergrund zu stellen. Die gut informierte Zielgruppe erkennt solche Aussagen rasch als typische Werbebotschaften oder Marketingphrasen. Dies erschwert den Vertrauensaufbau. Marketingbotschaften können ihren Platz haben, etwa zur Emotionalisierung einer Marke auf dem Weg zu einer «Loved Brand». Doch dieser Schritt setzt voraus, dass die Marke zuvor als Trusted Brand anerkannt und akzeptiert ist. Zu diesem Zweck ist es daher wichtig, die relevanten Fragen der Zielgruppen frühzeitig und objektiv zu beantworten. So entsteht echter Mehrwert. Er zeigt, dass die Marke ihre Kundschaft oder Interessierte ernst nimmt und wirkliche Hilfestellung bietet. Damit wird der Wille zur Unterstützung sichtbar und das Fundament für Vertrauen gelegt.

4. Sichtbarkeit von Finanzdienstleistern in Suchmaschinen und KI-Plattformen 

Eine gut strukturierte Inhaltsbibliothek mit Artikeln, Leitfäden, Webinaren oder Videos erhöht nicht nur die organische Sichtbarkeit der Website in Suchmaschinen. Sie steigert auch die Wahrscheinlichkeit, in Antworten generativer KI-Plattformen wie ChatGPT, Perplexity oder Gemini aufzutauchen. Sichtbarkeit in diesen Systemen wirkt wie eine Empfehlung. Sie bestätigt die Marke als glaubwürdige Quelle und festigt das Vertrauen.

Die kontinuierliche Pflege und Erweiterung dieser Inhaltsbibliothek spielt dabei eine zentrale Rolle. Suchmaschinen und KI-Plattformen bevorzugen Quellen, die laufend ergänzt werden und eine gewisse Breite sowie Tiefe an Informationen abdecken. Wer also regelmässig und häufig nützliche Inhalte für die einzelnen Entscheidungsphasen publiziert, signalisiert Aktualität, Autorität und Relevanz für die Zielgruppe. Dies erhöht die Chancen massgeblich, sowohl in klassischen Suchresultaten als auch in generativen KI-Antworten prominent zu erscheinen. Eine konsequent unterhaltene Inhaltsstrategie zahlt somit direkt auf die Wahrnehmung als Trusted Brand ein..

5. Von der digitalen Sichtbarkeit zur führenden Stimme der Branche

Unterstützende Inhalte, die für die Zielgruppen relevant und vertrauenswürdig sind, halten auch Suchmaschinen und KI-Modelle als relevant. Dies erhöht die Sichtbarkeit auf diesen Plattformen kontinuierlich. Die Kombination aus Sichtbarkeit und Relevanz ebnet schliesslich den Weg, um zu den führenden Stimmen einer ganzen Branche zu gehören.

5.1 Unterstützende Inhalte zur Stärkung der Relevanz des Finanzdienstleisters

• Die Inhalte des Finanzdienstleisters sind aufgrund ihrer Relevanz immer häufiger sichtbar, sowohl in Suchresultaten (z.B. Google) als auch in generativen KI-Antworten. 

• Die Inhalte beantworten die Schlüsselfragen der Zielpersonen während des Entscheidungsprozesses objektiv und ohne Marketingfloskeln. Dadurch liefern sie echten Mehrwert fürpotenzielle Kundschaft und bringen sie in ihrer Entscheidungsfindung weiter. Resultat: Die angesprochenen Zielgruppen kehren immer wieder zur Website zurück und empfehlen die Inhalte weiter.

• Wer früh mit dem Aufbau einer umfassenden Inhaltsbibliothek beginnt, schafft einen Vorsprung, der sich kaum aufholen lässt. So entstehen gegenüber den Wettbewerbern mehr qualifizierte Besuche auf der Website als der Marktdurchschnitt sowie höhere Konversionsraten, da ein grosser Anteil der Websitebesucher bereits zur anvisierten Zielgruppe gehört.

• Eine Inhaltsbibliothek wirkt dauerhaft. Inhalte mit langfristiger Gültigkeit, bleiben über Jahre auffindbar und entfalten ihre Wirkung weit über die Laufzeit einer klassischen Marketingkampagne hinaus.

Mit wachsender Zahl an relevanten Inhalten eines Finanzdienstleisters spricht sich die Content-Qualität in der Branche herum. In der Praxis kommt es sogar vor, dass mitunter sogar Mitbewerber ihren Kundinnen und Kunden empfehlen, bestimmte Inhalte beim Anbieter mit der führenden Stimme der Branche zu lesen. Auch Medien verweisen oft darauf, da sie die Inhalte als Glaubwürdig erachten und die Gewissheit haben, dass keine Marketingbotschaften enthalten sind. So wird aus Content ein echter Vertrauensfaktor und die Website etabliert sich zur zentralen Anlaufstelle für die bestehende und potenzielle Kundschaft sowie für weitere Anspruchsgruppen und Marktakteure.

6. Inbound Marketing: Die treibende Kraft von Sichtbarkeit und Vertrauen 

Content von Finanzdienstleistern, der ihre  Zielgruppen unterstützt, trägt massgeblich zum Aufbau einer Trusted Brand bei. Er holt potenzielle Kundinnen und Kunden in derjenigen Entscheidungsphase ab, in der ihr Informationsbedürfnis entsteht. Anstelle von  Werbebotschaften, liegt der Schwerpunkt bei relevanten Inhalten, die konkrete Fragen der Zielpersonen beantworten und Orientierung bieten. Die Inbound-Marketing-Systematik fungiert dabei als methodischer Rahmen und stützt sich gleichzeitig auf die Methoden des Content Marketing. Sie bringt Content, Sichtbarkeit und Distribution in ein strukturiertes Vorgehen. Sie steuert, wie Inhalte vernetzt, veröffentlicht und automatisiert ausgespielt werden. Die Kernaufgabe besteht darin, Interessierten mit relevanten Informationen zur richtigen Zeit über die richtigen Kanäle zu erreichen und so den Entscheidungsprozess zu begleiten. Ein wichtiges Prinzip sind dabei sogenannte Content-Cluster. Dies sind thematisch vernetzte Inhalte, die von Suchmaschinen und KI-Plattformen als zusammenhängend erkannt und entsprechend höher bewertet werden. Auf diese Weise entsteht eine klare inhaltliche Struktur, die der Zielgruppe Orientierung bietet und gleichzeitig die digitale Sichtbarkeit stärkt. Zur Inbound-Marketing-Methodik gehören mehrere Bausteine:

6.1 Blog

Der Blog bildet häufig den ersten Einstieg in die Wissensvermittlung. Hier greifen Finanzdienstleister aktuelle Themen als Blogartikel auf. Der Blogbeitrag bietet Orientierung und geht thematisch in eine adressatengerechte Tiefe. Gleichzeitig ist eine umfassende Bibliothek von Blogartikeln zu bestimmten Themenblöcken ein eindeutiges Erkennungsmerkmal für Suchmaschinen und KI-Modellen. Dadurch steigt die Sichtbarkeit in diesen Plattformen. Das Ziel eines Blogbeitrags besteht darin, Interessierte mit relevanten Informationen zu versorgen und sie gezielt auf weiterführende Inhalte zu verweisen. Dies können weitere vertiefende Blogartikel oder Rich Content wie etwa kostenlose Ratgeber oder Checklisten etc. sein.

6.2 Rich Content als nächste Stufe

Rich Content in Form von kostenlosen Leitfäden, Ratgebern, Checklisten oder Whitepapers bieten einen vertieften Mehrwert. Sie werden oft gegen die Angabe von Name und E-Mail-Adresse bereitgestellt. So kann der Finanzdienstleister potenzielle Kundinnen und Kunden identifizieren und für eine vertiefte sowie personalisierte Kommunikation gewinnen.

6.3 Automatisierte Nachkommunikation

Auf Basis der nach dem Herunterladen eines oder mehrerer Rich-Content-Elementen erfassten Kontaktdaten führt die Inbound-Marketing-Methodik die nächsten Schritte aus. Gemäss einem vorgegebenen Workflow erhalten die Zielpersonen automatisiert passende Hinweise zu weiteren relevanten Inhalten in Form von individualisierten und personalisierten E-Mails. Dadurch bleibt der Dialog bestehen und das Vertrauen wächst kontinuierlich – vorausgesetzt, die Kommunikation vermittelt keine Marketingbotschaften, sondern leistet stets unterstützende Hilfestellung. 

6.4 Social Media als Verstärker

Social Media dient als wichtiger Kanal, um auf neue Inhalte aufmerksam zu machen. Ein zur Zielgruppe passend ausgewählter Social-Media-Kanal verstärkt die Reichweite und zieht zusätzliche Interessenten an, die sonst nicht direkt von sich aus auf die Website gelangt wären.

6.5 Steuerung, Messung und Analyse

Ein Inbound-Marketing-Instrument wie beispielsweise Hubspot bündelt all diese Massnahmen. Es sorgt für eine systematische Planung, Koordination und Automatisierung bei der Bereitstellung und Ausspielung der Inhalte. Dabei lassen sich die erzielten Resultate messen und analysieren:

• Messung von Leistungskennzahlen
  Einen besonderen Stellenwert hat die Messbarkeit der Resultate: In massgeschneiderten oder Standard-Dashboards lassen sich Leistungsparameter der verschiedenen Inhaltselemente erfassen, von Blogartikeln über Leitfäden bis hin zu Social-Media-Beiträgen. Beispiele hierfür sind Kennzahlen wie Seitenaufrufe, Verweildauer, Downloads von Rich Content oder Klickraten in personalisierten E-Mails. 
  
  
• Analyse und Learnings 
  Mit Inbound Marketing und dessen Instrumentarium lässt sich feststellen, welche Kontakte sich in den einzelnen Entscheidungsphasen für welche Themen interessieren und wo sie gerade in ihrem Entscheidungsprozess stehen. Auf diese Weise kann der Finanzdienstleister der jeweiligen Interessentin mit entsprechend darauf abgestimmten Inhalten weitere unterstützende Informationen bieten oder im geeigneten Moment nachfassen.
  
  Auch lässt sich präzise nachvollziehen, welche Inhalte letztlich zu welcher Anzahl neuer Interessenten oder Kunden geführt haben. Ebenso wird sichtbar, welcher Content-Baustein den erstmaligen Einstieg eines Kontakts in die Website ausgelöst hat. Diese Einblicke liefern wertvolle Erkenntnisse für die Erweiterung und Optimierung der Inhalte sowie die Ergänzung der Content-Bibliothek. Durch diese Transparenz wird deutlich, welche Massnahmen Vertrauen aufbauen, welche die Leadgenerierung fördern und wo Anpassungen erforderlich sind. So entsteht eine konsistente digitale Customer Journey.

1: Bain & Company, Studie «Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers»