Beim Storytelling verpacken Unternehmen ihre Kommunikation in kreative Geschichten. Mit geschickt aufgebauten Erzählungen lassen sich Kunden gewinnen, Werbekampagnen beflügeln und lässt sich Vertrauen aufbauen. Doch gutes Storytelling erfordert professionelle Gestaltung. Wir verraten drei Voraussetzungen, wie aus dem Mythos ein Marketingerfolg werden kann.
Storytelling bedeutet Geschichten erzählen. Doch jeder, der schon einmal ein Märchen schreiben und ausarbeiten musste, weiss, dass da einiges dazugehört. Gute Geschichten sollen begeistern, mitreissen und fesseln. Sie sollen lebendig sein, Spannung erzeugen und vor allem in Erinnerung bleiben. Egal ob es sich dabei um eine Gutenachtgeschichte für die Nichte oder um die Marketingkampagne eines KMU handelt.
Storytelling im Unternehmen
In der Marketing- und Unternehmenskommunikation bezeichnet Storytelling eine Methode, die den Zuhörenden oder Lesenden Wissen, Ideen, Produkte oder Markenerlebnisse durch geschickt aufgebaute Geschichten vermittelt. Anstelle einer nüchternen Information verpacken Unternehmen ihre Botschaften in spannende Erzählungen – und bleiben den Zielpersonen so länger und prägender in Erinnerung.
Gute Geschichten lassen sich überall finden: Fast jedes Unternehmen kann eine Anekdote rund um seine Herkunft, den Umgang mit Kunden oder die Idee hinter einem Produkt oder einer Dienstleistung erzählen. Die Aufgabe der Kommunikations- und Marketingabteilung ist es, diese Geschichte aufzubereiten und in einen starken Mythos zu verpacken. Wenn dies gelingt, lassen sich mit Storytelling Kunden gewinnen, Loyalität und Vertrauen aufbauen sowie Werbekampagnen beflügeln.
Storytelling bringt auch für das Employer Branding und das interne Wissensmanagement Vorteile: Es gibt der Unternehmenskommunikation einen Rahmen, um gezielt Daten, Werte, Ziele oder das Wissen eines Unternehmens an Arbeitssuchende oder Angestellte zu vermitteln. So lässt sich beispielsweise die Vision oder die Geschichte einer Firma in Mitarbeiterschulungen oder Events implementieren und weiter festigen.
Drei Erfolgsfaktoren für wirksames Storytelling
Storytelling unterstützt KMU effektiv bei der Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen sowie beim Wecken von Kundeninteressen. Gute Geschichten sind Schätze, welche Firmen vielseitig einsetzen können. Etwa für Medienarbeit, Online-Marketing, Social Media oder die interne Kommunikation. In jedem Unternehmen finden sich Bausteine für eine gute, spannende Geschichte – die Kunst des Storytellings ist es, diese sinnvoll zu verarbeiten.
Die drei nachfolgenden Tipps sollen Geschäftsführende und Marketingverantwortliche in KMU auf der Suche nach einer unvergesslichen Geschichte und der Ausformulierung einer erfolgreichen Storytelling-Strategie unterstützen:
1. Zielgruppen definieren und kennenlernen
Damit eine Geschichte Emotionen auslösen kann, muss sie Identifikation ermöglichen. Können sich die Zielgruppen in die Geschichte hineinversetzen, so steigert dies den Erinnerungswert und das Vertrauen in ein Unternehmen.
Damit Identifikation möglich wird, müssen das Unternehmen die anvisierten Kundengruppen genau analysieren. Es lohnt sich, dafür Zeit zu investieren, um verschiedene Zielpersonas zu entwickeln und ihre Bedürfnisse, ihre Interessen sowie ihr Verhalten möglichst präzise zu beschreiben. Die gewonnenen Profile helfen, unterschiedliche Schwerpunkte zu setzen, verschiedene Dimensionen der Geschichte auszuformulieren und einen Mix an Kommunikationskanälen und Medien zu wählen, der genauestens auf die Zielpersonas zugeschnitten ist. Dank dem Einsatz von interaktiven und dialogorientierten Medien lassen sich Zielpersonas gar in die Entwicklung der Geschichte einbeziehen – authentisches Kundenfeedback, Bewertungen und Testimonials sind starke Instrumente, um Storytelling zu unterstützen und glaubwürdiger zu machen.
2. Eine Geschichte mit Bezug zum Unternehmen
Eine gute Geschichte bildet die Basis für erfolgreiches Storytelling. Dramaturgisch folgt die Geschichte einer klaren Spannungskurve – dies gilt es für das Marketing zu nutzen. Darüber hinaus spielt die Glaubwürdigkeit eine zentrale Rolle: So sollte Storytelling nicht nur auf Fantasie beruhen, sondern eine spannende Erzählung mit der wahren Unternehmenshistorie verknüpfen.
Inspiration kann dabei aus unterschiedlichen Quellen stammen. Mögliche Erfolgsfaktoren eines wirksamen Storytellings sind beispielsweise:
- Ein Mythos, der sich rund um das Unternehmen rankt. Ein Beispiel ist der Ciderproduzent Somersby, der in seiner Werbung immer wieder auf amüsante Art die Erlebnisse des «Lord Somersby» erzählt.
- Die Biographie von bedeutenden Unternehmenspersönlichkeiten. Beispielsweise Steve Jobs, der in seiner Garage die ersten Apple Computer zusammenbaute, der Marke eine unverwechselbare Identität verlieh und mit dem Gründungsmythos auch nach seinem Tod noch eine wichtige Rolle für das Unternehmen spielt.
- Ein Konflikt oder eine grosse Herausforderung für ein Unternehmen und seine Produkte. Ein gutes Beispiel ist die Outdoor-Firma Mammut, die immer wieder Grenzen überschreitet und Pioniergeist beweist. Ein anderes Beispiel ist das Berner Startup «velokiste», das mit dem Produkt Packi eine spannende Lösung für Velotransporte entwickelte.
- Authentische Markenbotschafter, die Emotionen wie Sehnsucht, Hoffnung, Freude bei den Empfängern wecken. Dazu gehört Dove mit ihrer «Kampagne für wahre Schönheit», welche die Kundinnen in den Fokus der Kampagne stellt.
- Eine innovative Idee, die das Geschäft weitergebracht hat. Ein Beispiel die Dreiecksform der Toblerone, inspiriert durch das mythische Matterhorn, die sich durch verschiedene Produktions- und Unternehmenszyklen bis heute erhalten hat.
- Geschichten von betroffenen Menschen und Tieren. Gerade NPO setzen emotionale Geschichten, die Identifikation ermöglichen, gerne ein. Ein Beispiel bietet Greenpeace mit der aktuellen Kampagne gegen Tiefsee-Bergbau, die den Tintenfisch Casper und seine Freunde ins Zentrum stellt.
Je besser die Stakeholder eine Story mit dem Unternehmen verbinden können, umso besser wird die Geschichte von ihnen verinnerlicht. Gleichzeitig ist aber auch darauf zu achten, dass die erzählte Geschichte mit den strategischen Zielen eines Unternehmens übereinstimmt. Damit Storytelling langfristig funktioniert, sollte die Kernbotschaft gut in der Positionierung der Firma verankert sein. Anschliessend lässt sie sich immer wieder in neue Geschichten verpacken und kreativ weitererzählen.
3. Storytelling blickt in die Zukunft – und braucht Zeit und Überzeugung
Eine gute Geschichte hat das Potenzial, ein Unternehmen auf lange Frist erfolgreich zu positionieren. Marketingverantwortliche sollten deshalb bereits bei der ersten Konzeption der Story sicherstellen, dass die Überzeugung, das Budget und die Zeit für eine langfristige Storytelling-Strategie vorhanden sind. Die Investition lohnt sich, denn ein weitsichtiges Storytelling lässt sich auch als zielführendes Branding- und Identitätsbildungsinstrument einsetzen und verschafft dem KMU so Vorteile im Markt.
Indem die Kernbotschaft des Storytellings über einen längerfristigen Zeitraum hinweg immer wieder neu erzählt wird, steigt darüber hinaus die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Geschichte nachhaltig in den Köpfen der Zielpersonen verankert. Durch die regelmässige und konsistente Begegnung mit der Story lassen sich starke Verbindungen zur Zielgruppe aufbauen. Das Unternehmen festigt seine Stellung sowie sein Image unter den bestehenden und potenziellen Kundengruppen.
Für die Entwicklung und Umsetzung einer zielführenden Storytelling-Strategie ist das Ausarbeiten eines umfassenden Kommunikationskonzepts sinnvoll. Besonders für mehrjährige Storytelling-Kampagnen ist ein vorausschauendes Konzept wichtig, um Konsistenz sicherzustellen, Orientierung zu schaffen und die Kernbotschaften bei den Zielgruppen zu verankern.
Fazit: Dank Storytelling zum Marketingerfolg
Beim Storytelling bauen Unternehmen ihre Marketing- und Kommunikationsbemühungen auf eine Geschichte auf und gestalten so emotionale, nahbare und unvergessliche Marketingkampagnen. Gleichzeitig ist es ein Instrument, das die Branding- und Identitätsbildungsprozesse des Unternehmens langfristig unterstützt und seine Positionierung im Markt stärkt.
Dank einer guten Vorbereitung, einer umfassenden Analyse und einer Prise Kreativität lassen sich mit Storytelling langfristig Erfolge erzielen. Gerade für KMU mit kleineren und gut ausgelasteten Marketingabteilungen kann es sich lohnen, sich bei der Entwicklung der Storytelling-Strategie von kompetenten Marketingexperten begleiten zu lassen. Diese bringen die notwendige Erfahrung mit, um die richtigen Schwerpunkte zu finden, das grosse Ganze im Blick zu behalten und konzeptionell auch die Zukunft mitzudenken. Wenn Zielpersonas die erzählte Geschichte lieben und sich damit identifizieren können, entsteht Vertrauen und sie sind eher bereit, die damit verbundenen Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen und Loyalität zum Unternehmen zu entwickeln. Storytelling stärkt damit nicht nur die Zielerreichung der Marketingkampagne, sondern auch den Erfolg des gesamten Unternehmens.
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