Soziale Medien erfreuen sich nach wie vor grosser Beliebtheit. Und dennoch haben längst nicht alle KMU in der Welt der sozialen Netzwerke Fuss gefasst: Fehlende Zeit, mangelndes Fachwissen, Respekt vor der Bewirtschaftung oder Unsicherheit in Bezug auf die ideale Strategie hindern KMU an einem aktiven Einsatz von sozialen Medien. Doch Kundinnen und Kunden orientieren sich immer mehr in der digitalen Welt – und soziale Medien bieten einen Weg, sie dort abzuholen.
Im Jahr 2006 wurde Facebook in der Schweiz öffentlich zugänglich und läutete damit die Ära der sozialen Netzwerke ein, wie wir sie heute kennen. Rund 15 Jahre später sind soziale Medien fest im Alltag der Bevölkerung verankert – auch die Marketingabteilungen vieler Unternehmen nutzen sie für Kommunikation und Werbung. Neben Facebook stehen zahlreiche weitere Plattformen zur Verfügung, mit unterschiedlichen Funktionen und Eigenschaften: Instagram, Twitter, TikTok, Snapchat, Flick’r, Youtube, LinkedIn und viele mehr. Sie bieten Unternehmen Zugang zu klar segmentierten Zielgruppen. So ist es auch heute, 15 Jahre nach dem Start der sozialen Medien, noch nicht zu spät, soziale Netzwerke als Kommunikationskanal in KMU zu etablieren.
Welche Social-Media-Kanäle passen zum Unternehmen?
Das Bewirtschaften der sozialen Netzwerke fordert vom Unternehmen Zeit und Ressourcen. Je mehr Kanäle ein Unternehmen einsetzt, desto aufwändiger ist eine zielführende Bewirtschaftung. Eine strategische Herangehensweise ist notwendig, damit sich soziale Medien nicht vom Umsatzbeschleuniger zum Zeitfresser wandeln. Auf den ersten Schritten zum erfolgreichen Social-Media-Management bieten die folgenden vier Fragen Orientierung:
- Welche Kanäle passen zum Unternehmen?
In seiner Vision und Mission hält ein Unternehmen fest, wie es von seinen Zielgruppen wahrgenommen werden will. Es sollten nur jene sozialen Medien bedient werden, welche ins definierte Wunschbild des Unternehmens passen. - Auf welchen Kanälen sind die Zielgruppen aktiv?
Eine genaue Analyse der eigenen Kundinnen und Kunden ist notwendig, um die Bedürfnisse und das Nutzungsverhalten der Kernzielgruppen zu identifizieren. - Wie viele Ressourcen stehen zur Verfügung?
Egal auf welchen Kanälen: Social Media sollten mindestens einmal pro Woche mit einem neuen Beitrag bespielt werden. Sind die Ressourcen knapp, so sollten Unternehmen die Anzahl aktiver Kanäle klein halten. - Mit welchen Inhalten können wir trumpfen?
Manche sozialen Netzwerke leben von einer starken Bildwelt, andere von amüsanten Videos, wieder andere von knackigen Botschaften und Kampagnen. Ein KMU muss klären, welche Inhalte es liefern kann und für welche Medien sich diese eignen.
Sind diese Fragen beantwortet, so kann ein KMU die Auswahl sozialer Medien eingrenzen und diejenigen Kanäle auswählen, die optimal zur Tätigkeit, zur Vision und zur Zielgruppe der Firma passen. Es legt so die Basis, um von Beginn an eine erfolgreiche Social-Media-Strategie aufzubauen.
Social Media ist Chefsache
Egal welche Kanäle eine Organisation bedient: Die Tätigkeiten in den sozialen Medien müssen auf die Unternehmens- und Marketingziele abgestimmt sein. Dies gilt für ein lokales KMU ebenso wie für einen global tätigen Konzern. Genau wie bei jeder Marketingstrategie sind auch im Bereich «Soziale Medien» kurz-, mittel-, und langfristige Ziele zu setzen. Es reicht also nicht, den Praktikanten zu bitten, ab und zu etwas über die Bürokatze zu posten – Social Media ist Chefsache. Inhalte in sozialen Medien sollten einem Content-Plan folgen, der sich aus dem Marketingplan ableitet und festhält, welche Inhalte wann und wo gepostet werden.
Während die Nutzung eines Social-Media-Accounts grundsätzlich kostenlos ist, so gilt das nicht für die Aufbereitung von qualitativ hochwertigem Content, die Bewerbung mit Ads und das professionelle Controlling. Entsprechend wichtig ist es, vorausschauend zu planen, welche Ressourcen (Manpower, Budget, Know-how) für die Betreuung der gewählten Kanäle erforderlich sind. Die internen Ressourcen sollten so gewählt werden, dass regelmässige Posts sichergestellt sind. Nur wer regelmässig interessante Inhalte teilt, findet Aufmerksamkeit im Netz.
Weiter ist zu beachten, dass soziale Medien trotz aller Chancen auch Risiken beinhalten: Ein einziger unüberlegter Inhalt kann reichen, einen Shitstorm auszulösen, der ungewollte Bekanntheit für das Unternehmen bringt. Durch klar definierte Verantwortlichkeiten und ein konsequentes Vier-Augen-Prinzip lässt sich dei Gefahr von Negativreaktionen deutlich verringern.
Mehr Likes und eine bessere Kundenbindung
Social-Media-Verantwortliche nutzen relevanten Content als Werkzeug, um eine Kundenbindung zwischen den Usern und dem Unternehmen aufzubauen. Inhalte, die den Interessen der Nutzerinnen und Nutzer entsprechen, eignen sich, um ihr Vertrauen ins Unternehmen zu stärken und Kundennähe zu demonstrieren – die wichtigsten Ziele im Social-Media-Marketing.
Soziale Medien sind Mitmach-Medien – sie ermöglichen einen Dialog und Interaktion mit den Kundinnen und Kunden. Findige Unternehmen nutzen diese Eigenschaften und holen die Meinungen ihrer Follower ab, um sie beispielsweise für die Produktentwicklung zu nutzen. Eine Abstimmung zu Fragen wie «Welche Kartoffelchips würdest du kaufen: Die mit Pizza- oder die mit Seasalt-Geschmack?» gibt Auskunft über die Präferenzen der potenziellen Kunden. Diskussionen liefern interessante Ideen für neue Produkte oder Dienstleistungen. Durch Kommentare, Likes und das Teilen von Beiträgen entsteht ein Dialog zwischen Unternehmen und der Community, sprich den Konsumentinnen und Konsumenten. So können Produkte und Dienstleistungen verbessert und Bewertungen abgeholt werden. Markenbotschafter und Influencer können dabei behilflich sein, neue Interessengruppen anzusprechen sowie die Reichweite und die Absatzzahlen des Unternehmens zu steigern.
Doch die Verkaufsförderung ist nicht das primäre Ziel von Aktivitäten auf sozialen Plattformen: Im Vordergrund stehen eine gefestigte Kundenbindung und der Vertrauensaufbau. Zentral ist dazu auch das Sammeln und Interpretieren des Kundenverhaltens durch sogenannte Customer Insights. Dank der Verknüpfung sozialer Netzwerke mit weiteren Marketing-Kanälen lassen sich der Erfolg einer Marketingstrategie verstärken und die Reichweite der Kanäle optimal nutzen. Kompakte Botschaften auf ausgewählten sozialen Medien und Foren fördern den Traffic von Kaufinteressenten auf der Unternehmenswebseite: Interessierte Nutzerinnen und Nutzer lassen sich mit Newsletter, Blogs und Infomails auf die Webseite des Unternehmens führen. Dort wiederum lassen sie sich als neue Kontakte gewinnen.
Fazit: Mit Social Media und Content-Marketing die Digitalisierung meistern
Selbst im Zeitalter der Digitalisierung fehlt vielen Unternehmen die Bereitschaft, gewohnte Abläufe und Verkaufsstrategien in Frage zu stellen. Sie unterschätzen die Dynamik der digitalen Transformation und die kommerziellen Möglichkeiten der sozialen Plattformen. Sie warten lieber ab – und verpassen so den Sprung auf den fahrenden Social-Media-Zug − eine denkbar schlechte Strategie. Sich ins Thema einlesen, mit anderen Unternehmen austauschen und externe Profis beiziehen ist der Königsweg zu einem effizienten digitalen Marketing.
Für kleine und mittlere Unternehmen ist es sinnvoll, sich von einer Agentur unterstützen zu lassen, die auf Social-Media-Management spezialisiert ist. Sie sollte zudem ein umfassendes Wissen in zielführenden Marketing-Methoden wie Inbound-Marketing mitbringen. Eine Agentur hilft, Ziele und Zielgruppen zu definieren, Kanäle aufzusetzen, Netzwerke aufzubauen und ein umfassendes Monitoring und Controlling einzurichten: Ein solcher Support ist eine sinnvolle Investition, die sich langfristig auszahlt.
Bildquelle: Unsplash
