Die Corporate Identity (CI) gibt dem Unternehmen einen einzigartigen, authentischen und unverwechselbaren Charakter. Sie umfasst dabei die Gesamtheit aller Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnen, steht im Einklang mit den Unternehmenszielen und stärkt so den unternehmerischen Auftritt eines KMU. Der Weg zur wirkungsvollen Corporate Identity führt über einen sorgfältigen Identitätsbildungsprozess (CI-Prozess).
Das bewusste Steuern der Identität eines Unternehmens ist heute wichtiger denn je: Eine stetig höhere Produktevielfalt führt zu Orientierungsproblemen, Suchmaschinen und soziale Medien bieten endlose Informationen und die Dynamik der Märkte bringt eine gewisse Unsicherheit in bisher vertraute Prozesse. In diesem schnelllebigen und agilen Umfeld ist es besonders wichtig, dass sich Firmen gegenüber Kundinnen und Kunden sowie Mitarbeitenden mit einer gut geführten Brand Identity glaubhaft positionieren. Der Weg dahin führt über einen mehrstufigen, weitsichtigen und sorgfältig geführten Identitätsbildungsprozess – im Idealfall begleitet durch erfahrene Corporate-Identity-Spezialisten.
Wie läuft der Identitätsbildungsprozess ab?
Im Rahmen eines Identitätsbildungsprozesses entwickelt ein Unternehmen, zusammen mit einer CI-Fachperson, die Kernelemente seiner einzigartigen Identität. Der Prozess verfolgt drei strategische Hauptziele:
- Zeitgemässe Aktualisierung von Verhalten, Kommunikation und Design
- Zielführende Positionierung und Implementierung nach innen und nach aussen
- Wirkungsvolle und zielgruppenspezifische Kommunikation an allen Touchpoints
Um diese Ziele zu erreichen, durchläuft der CI-Prozess mehrere Stufen, in welchen die verschiedenen Elemente der Unternehmensidentität geschärft, definiert, getestet und schliesslich implementiert werden. So lässt sich der Identitätsbildungsprozess in sechs Phasen unterteilen:
1. Die Ausgangslage mit Marktanalyse und Brand Audit
Koordiniert mit den Zielsetzungen der Unternehmensstrategie, ist eine umfassende und sorgfältige Analyse der erste grundlegende Schritt von einem wirkungsvollen Identitätsbildungsprozess. Dabei gilt es die existierende Brand-Identität zu erfassen, die visuellen Merkmale zu analysieren, die Kundenexperience aufzugliedern und das Marktumfeld zu analysieren. Durch das Erfassen und den Abgleich von Eigen- und Fremdbild eines Unternehmens identifizieren die CI-Spezialisten Lücken im Unternehmensauftritt, welche sie im weiteren Verlauf gezielt aufgreifen und optimieren.
Die Situationsanalyse erlaubt es den CI-Spezialisten weiter, die wichtigen identitätsrelevanten Elemente herauszufiltern und zu erkennen, welche von ihnen funktionieren, welche beizubehalten und welche abzuändern sind. Sie ist damit die wichtige Grundlage für die nachfolgenden Schritte.
2. Aufbau der Identitätsplattform: Purpose, Vision, Mission und Kernwerte
Die Identität eines Unternehmens bildet sich durch ein harmonisches Zusammenspiel verschiedener Elemente. Grundlage ist die Identitätsplattform, welche den Purpose, die Vision und Mission sowie die Kernwerte des Unternehmens festhält.
Zur Bestimmung dieser grundlegenden CI-Bausteine eignet sich die Durchführung von Workshops, in denen nach ergebnisorientierten Kriterien ausgewählte Stakeholder und Entscheidungsträger über die Wesensmerkmale ihres Unternehmens diskutieren. Unter Berücksichtigung der vorhergehenden Analysen, durch Einbezug der relevanten Zielgruppen sowie dank einer kompetenten Workshop-Führung lassen sich so die zukunftsgerichtete Vision, die Mission sowie die zentralen Kernwerte des KMU extrahieren und festhalten. Diese zweite Phase beeinflusst das Gelingen des CI-Prozesses massgeblich. Daher ist die Investition in eine klare Identitätsplattform als entscheidende Grundlage für die strategische Markenführung und die Corporate Identity sehr wichtig.
3. Festlegen der Kommunikationsstrategie und der Kernbotschaften
Die Kommunikationsstrategie hält fest, wie und über welche Wege ein Unternehmen mit seinen Anspruchsgruppen und Zielpersonen kommuniziert. Dazu gehören sowohl die zentralen Kernbotschaften, als auch die bewirtschafteten Kommunikationskanäle- und Plattformen, die Tonalität der Ansprache sowie das Auftreten gegen aussen.
In ihrer Gesamtheit sind die einzelnen Bausteine der Unternehmenskommunikation (Corporate Communication, CC) konsistent mit der Identitätsplattform und genau auf die Zielgruppen abgestimmt. Sie unterstützen damit einen einheitlichen Auftritt des Unternehmens sowie gezielt die Bildung einer authentischen Unternehmensidentität.
4. Festhalten des visuellen Erscheinungsbilds im Corporate Design
In der nächsten Phase geht es darum, ein wirkungsvolles und differenzierendes Erscheinungsbild (Corporate Design, CD) für das Unternehmen auszuarbeiten. Es umfasst unter anderem ein Gestaltungskonzept, ein prägnantes Logo, Farbpalette und Typographie, die Bildwelt sowie die Gestaltung aller analogen und digitalen Kommunikationsmittel und Medien.
Als visueller Ausdruck des Eigenbildes ist das Corporate Design der sichtbarste Aspekt der Unternehmensidentität. Eine professionelle Umsetzung sämtlicher CD-Elemente durch kompetente Fachpersonen ist für einen erfolgreichen CI-Prozess ebenso ausschlaggebend.
5. Implementierung und Lancierung der aktualisierten Identität
Nach der konzeptionellen und gestalterischen Arbeit gilt es, die neue CI in konkrete Kommunikationsmittel umzusetzen, sie unter der Belegschaft bekanntzumachen und das alte in das neue Design zu überführen. Um währenddessen Verwirrung und Unsicherheit unter den Zielgruppen zu vermeiden, ist das «Go-Live» des neuen Auftrittes frühzeitig zu kommunizieren, sorgfältig vorzubereiten und gut zu planen.
Die Markenmigration lässt sich in Form einer Transition durchführen. Dabei wird die Veränderung der Markenarchitektur Schritt für Schritt umgesetzt und die betroffenen Marken werden stufenweise angepasst. Eine weitere mögliche Migrationsstrategie besteht aus einem Hard Launch, bei dem die Markenarchitektur und die betroffenen Marken an einem festgelegten Tag komplett auf das neue System umgestellt werden.
Unabhängig vom Vorgehen, ist während der Migration eine durchgängige Markenpräsenz und die unterstützende Begleitkommunikation sicherzustellen. Die Durchführung soll in klar definierten Phasen und Massnahmen erfolgen, damit optimale Effizienz gewährleistet ist. Die Transaktion soll so schnell wie möglich und so langsam wie nötig vollzogen werden, um die notwendige Adaption zu ermöglichen und gleichzeitig Fehlinvestitionen zu verhindern. Gleichzeitig ist gegenüber den internen Anspruchsgruppen sicherzustellen, dass Vision, Mission, Werte und sämtliche CI-Bausteine bekannt sind und dass die gesamte Belegschaft die neue Identität aktiv mitträgt.
6. Kontrolle und Begleitung der ersten Umsetzungsphase
Mit der Implementierung ist ein wichtiger Meilenstein des Identitätsprozesses erreicht. Doch für die Nachhaltigkeit des Auftritts des Unternehmens nach innen und aussen ist es wichtig, alle erarbeiteten Bausteine von nun an konsequent und stringent weiterzuführen. So wird zur Qualitätskontrolle und Begleitung in der Regel eine CI-verantwortliche Person oder ein Team bestimmt. Diese wichtige Aufgabe lässt sich sowohl an eine Agentur outsourcen oder unternehmensintern delegieren.
Gelingt es einem Unternehmen, ihre Corporate Identity optimal zu pflegen und zu führen, lässt sich das angestrebte Image am Markt erreichen, der gewünschte «Brand» aufbauen und der Gesamtauftritt zielführend positionieren.
Fazit: Ein professionell geleiteter Identitätsprozess führt zum Erfolg
Eine authentische Identität ist der Kern jeder Organisation. Sie ermöglicht die zeitgemässe und langfristige Ausrichtung des gesamten Auftritts bezüglich Verhalten, Kommunikation und Design. Mit einer klaren Identität positioniert sich ein Unternehmen in seinem Selbstverständnis und kann damit deutliche Zeichen in seinem Wirkungsfeld setzen. Sinn und Zweck ist die Pflege einer authentischen Reputation mit nachhaltiger Wirkung für die Unternehmensziele. Ob Start-Up oder etabliertes Unternehmen, die Investition in eine professionell ausgearbeitete und konsistente CI zahlt sich langfristig aus.
Die Bildung einer CI ist ein mehrstufiger Prozess: Von der Identitätsplattform ausgehend, übertragen sich die CI-Elemente phasenweise in eine Marken- und Kommunikationsstrategie. Zusammen mit den strategischen und operativen Massnahmen werden sie zu einem authentischen Gesamtauftritt gebündelt, der sich im Laufe der Zeit in den Köpfen und Herzen der Anspruchsgruppen «einbrennt» (Branding) und damit langfristig ein positives Vorurteil bildet. Mit der Unterstützung einer Corporate-Identity-Fachperson oder einer erfahrenen und kompetenten Branding-Agentur, lässt sich sicherstellen, dass die CI ihre wichtigen Aufgaben erfüllen kann. Die Agentur schafft die Voraussetzungen, damit sich die Marke als Gesamterlebnis mit grosser identitätsstiftender Strahlkraft im Markt wirkungsvoll festigen kann. Die erreichte, langfristige und konsistente Positionierung einer Marke führt zu einem hohen Wiedererkennungs- und finanziellen Wert des Unternehmens. Dies wurde mehrfach wissenschaftlich bewiesen.