Trotz zwei langjährigen Aktionsplänen des Bundes bleibt die Zahl der Organspender in der Schweiz auf einem sehr tiefen Niveau. Gefragt sind pragmatische Informations- und Sensibilierungsmassnahmen, die mit rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen sowie sanftem Druck kombiniert werden. Die PR Agentur consign in Zürich und Bern lanciert neue Ansätze und fordert eine Grundsatzdiskussion.
Jedes Jahr sterben in der Schweiz rund 100 Menschen, weil sie nicht rechtzeitig ein dringend benötigtes Organ erhalten haben. Gleichzeitig ist die Zahl der Spenderinnen und Spender in den letzten Jahren nochmals gesunken. Dies trotz des 2013 vom Bundesrat lancierten Aktionsplans «Mehr Organe für Transplantationen». Erklärtes Ziel war, die Spenderate von rund 13 Spendern pro einer Million Einwohner im Jahr 2013 auf 20 Spender im Jahr 2018 zu erhöhen. Im Jahr 2016 betrug die Rate aber lediglich 13,3 Spender pro Million Einwohner. Der Aktionsplan des Bundesrates setzt in den Spitälern und bei der Bevölkerung an. Auch der neue Aktionsplan 2016 – 2020 des Bundesrates zum Thema wird seine hoch gesteckten Ziele nicht erreichen. Es braucht keine teure Sensibilisierungskampagne – es braucht einen pragmatischen Ansatz und Kommunikationsmassnahmen, welche die Menschen berühren.
Klare Botschaften für einen breiten gesellschaftlich Diskurs
Eine erfolgreiche Kommunikations- und Kampagnenstrategie im Bereich Medizin und Gesundheit basiert auf Authentizität und Verbindlichkeit. Anhand von realen Beispielen wird die Patientensituation erzählt: Was sind die psychischen und körperlichen Folgen der langen Wartezeit auf ein Organ? Inwiefern schränkt sie den Alltag und das Leben eines Menschen ein? Was kann ich dagegen tun? Menschen reagieren auf Situationen, die sie kennen und in die sie sich hineinversetzen können.
Erfolgsgeschichten wecken bei den Zielgruppen den Wunsch zu helfen. Aus Betroffenheit entsteht Energie und Bewegung: Die neu einbezogenen Akteure aus dem Gesundheits-, Beratungs- und Bildungsbereich wirken als Multiplikatoren, welche die Diskussion in Gang setzen und moderieren. Die Aktionsmittel werden durch Social Media und die Bildung von Communities nachhaltig verankert: Der Fokus liegt auf glaubwürdigen und prominenten Persönlichkeiten mit direktem Risikobezug. Flankierende Medienarbeit ist selbstverständlich und bringt die gesellschaftliche Diskussion in Gang.
Konsequente Nutzung von Social Media – was Facebook für Nierenpatienten bedeutet
Die Botschaften einer alternativen Kampagne zur Erhöhung der Spendenbereitschaft werden kostengünstig über Social Media-Kanäle verbreitet. Social Media und direkte Ansprache der Zielgruppen haben angesichts der begrenzten Ressourcen Priorität. Die Visualisierung durch bewegte Bilder und bewegende Geschichten übernimmt darin eine zentrale Funktion. Soziale Medien stellen eine ideale Plattform dar, um in den Dialog mit den Zielgruppen zu treten. Sie lassen sich mit klassischen Medien kombinieren, insbesondere mit transplantinfo.ch; durch Kombination von Social Media und Inbound-Marketing wird die Reise der Zielpersonen über die verschiedenen Entscheid- und Handlungsphasen hinweg messbar begleitet und gefördert.
In Holland kann man zurzeit eine interessante Entwicklung beobachten: Wie eine aktuelle Reportage des deutsch-französischen Senders ARTE zeigt, suchen Nierenkranke mit persönlichen Aufrufen über Facebook nach potenziellen Spendern. Bestärkt durch lebensrettende Erfolge hat sich ein Facebook-Verein gegründet, der Patienten wie auch Spender über eine Facebook-Page zusammenführt und begleitet. Behörden und Spitäler fördern diese Art des Spendenaufrufs zwar nicht aktiv – weder finanziell noch mit eigenen Kommunikationsmassnahmen –, tolerieren aber Spenden, die daraus hervorgehen.
Was die Möglichkeit für Betroffene bedeutet, zeigen die beiden Porträts der Reportage: Der junge Familienvater Lammert Homma litt seit 2014 an chronischem Nierenversagen, wodurch sich sein Körper nach und nach vergiftete. Bereits nach den kurzen Spaziergängen mit der 7-jährigen Tochter fühlte er sich vollkommen erschöpft und musste täglich 10 Stunden an den Dialyse-Apparat zuhause – zuletzt mehrmals in der Woche im Krankenhaus. Über Facebook startete Lammert Homma einen Aufruf und fand nach einigen Rückschlägen tatsächlich eine Spenderin, die ihm und seiner Familie ein normales Leben ermöglichte.
Auch die kranke Carmilla Corporaal entschied sich aufgrund ihres Nierenleidens für einen Aufruf – vorher habe sie Privates nie öffentlich thematisiert, sagt sie. Sie tat dies ohne Erwartungen, aus purer Verzweiflung. Welche Überraschung, als innert nur dreier Tage ihr Post mehr als 55'000 Mal geteilt wurde: «Mein Facebook-Postfach war voller Nachrichten von Menschen, die mir schrieben, wie sehr sie mein Aufruf berührt hatte». Mit Lammert Homma ist sie einer Meinung, dass ihr der Zuspruch der Community eine wichtige moralische Stütze bot – «Facebook gab mir und meiner Familie Hoffnung!»
In Holland werden Nierenspenden zu 67 % lebenden Spenderinnen und Spendern entnommen, denn auch mit nur einer Niere kann ein Mensch ein weitgehend normales Leben führen. Fakt ist, der Ansatz funktioniert nicht für alle Patienten, die auf eine Organspende angewiesen sind. Aber Geschichten wie die von Lammert Homma und Carmilla Corporaal beweisen, dass die Bevölkerung für das Thema aufmerksam gemacht wird.
Sanfter Druck durch Widerspruchslösung
Nudge (englisch für «Stups» oder «Schubs») ist ein Begriff der Verhaltensökonomie, der massgeblich durch den Wirtschaftswissenschaftler Richard Thaler und den Rechtswissenschaftler Cass Sunstein und deren Buch Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness geprägt wurde. Unter einem Nudge verstehen die Autoren eine Methode, das Verhalten von Menschen auf vorhersagbare Weise zu beeinflussen, ohne dabei auf Verbote und Gebote zurückzugreifen oder ökonomische Anreize verändern zu müssen.
In diese Richtung zielt auch die am 17. Oktober 2017 in Bern lancierte Volksinitiative «Organspende fördern – Leben retten.». Sie hat zum Ziel, dass künftig mehr Organe gespendet werden. Die Initianten streben einen Systemwechsel an. Im Moment gilt die Regel, dass Spender ist, wer einer Transplantation zu Lebzeiten explizit zugestimmt hat. Geht es nach den Initianten, soll künftig die «vermutete Zustimmung» ausreichen. Für die sogenannte «erweiterte Widerspruchslösung» würde künftig gelten:
Organspender sind grundsätzlich alle Menschen, die sich nicht explizit dagegen ausgesprochen haben und deren Angehörige dies nicht ablehnen.
Unterstützt wird das Volksbegehren von Swisstransplant, der nationalen Stiftung für Organspende und Transplantation. Das Parlament hat schon mehrmals über die Widerspruchslösung diskutiert, diese jedoch jedes Mal abgelehnt – zuletzt im Jahr 2015.
Wie auch immer die Politik und das Volk entscheiden: Das Thema «Organspende» erfordert fundierte Information und eine breite Sensibilisierung der zentralen Anspruchsgruppen. Dabei gilt es, auf die Ängste und Vorurteile der Menschen umfassend und ehrlich zu antworten und ethische Bedenken ernst zu nehmen.
Weiterführende Links:
- Volksinitiative «Organspende fördern – Leben retten.»
- Nationale Stiftung für Organspende und Transplantation
Bildquelle: Swisstransplant
