Erfolgreiche Kommunikation: Was gehört ins Kommunikations­konzept?

Egal ob ein Event ansteht, eine Marketing­kampagne lanciert wird oder ein Bauprojekt startet: In jedem Fall legt ein Kommunikations­konzept die Basis für eine ganzheitliche, systematische und erfolgreiche Kommunikation. Es stellt den roten Faden durch sämtliche Botschaften sicher und hilft, die Ziele und Zielgruppen im Auge zu behalten. Ein Überblick.

Das Kommunikationskonzept dient als zentrales Planungs­instrument für eine effektive PR- oder Kommunikationskampagne. Es verknüpft analytische, strategische und kreative Ansatzpunkte mit der konkreten Planung der einzusetzenden Massnahmen und Ressourcen. Gerade wenn externe Anspruchsgruppen von einem Projekt betroffen sind, kann die richtige Kommunikation erfolgs­entscheidend sein. Ein Kommunikations­konzept trägt dazu bei, mögliche Handlungsoptionen auszuarbeiten und die vorhandenen Ressourcen unter Berücksichtigung der aktuellen Lage möglichst direkt auf die Kommunikationsziele auszurichten.

Ein gut ausgearbeitetes Kommunikationskonzept ist kein starres Analysepapier. Indem es sämtliche Aspekte der Projekt­kommunikation in einem klaren und knappen Dokument zusammenfasst, übernimmt es wichtige Funktionen für den effizienten und erfolgreichen Projektverlauf:

• Als strategische Entscheidungshilfe gibt es neue Impulse und erweitert den Horizont der beteiligten Akteure. Und es enthält relevante Infos, die sich während der Projektdauer als Basis für Diskussionen und zur Entscheidungsfindung heranziehen lassen. 
• Als Wegweiser stellt das Konzept sicher, dass sämtliche beteiligten Akteure am gleichen Strang ziehen. Es zeigt auf, in welche Richtung es gehen soll und es dient bei Problemen und Hindernissen als klärende Gebrauchsanweisung.
• Für die Finanzverantwortlichen ist das Konzept eine relevante wirtschaftliche Planungsgrundlage. Es hält eingesetzte Ressourcen und Leistungen fest und dokumentiert nachvollziehbar deren Nutzen.
• Auch für die Motivation aller beteiligten Akteure ist ein Kommunikations­konzept wertvoll. Indem es den Sinn und Zweck des Projekts festhält, erlaubt es das Ziel im Auge zu behalten. Das begeistert und schürt den Team Spirit.  

10 wichtige Inhalte eines Kommunikationskonzepts

Ein gutes Kommunikationskonzept zu erstellen, bedarf Erfahrung, den Blick fürs Wesentliche und eine geschickte Kombination aus kreativen und strategischen Herangehens­weisen. Ein Kommunikations­konzept folgt in der Regel einem klaren Aufbau. So haben wir nachfolgend die 10 wichtigsten Bestandteile eines Kommuni­kations­konzepts zusammengefasst. Sie sollen sowohl bei der Erstellung, aber auch bei der Beurteilung eines Konzepts zur Orientierung dienen:

1. Aufarbeitung des Auftrags: Welchen Auftrag erfüllt das Kommunikationskonzept?

Normalerweise existiert ein Kommuni­kations­konzept stets aus einem ganz bestimmten Anlass: Es liegt ein Kommuni­kations­problem oder eine Kommunikations­aufgabe vor, welche es zu lösen gilt. Zu Beginn des Konzepts ist diese Ausgangslage zu skizzieren. Die Situation, Symptome und die Beweggründe, die zur Erstellung des Konzepts geführt haben, kommen hier zur Sprache. Weiter sind aber auch die Fragestellungen und Erwartungen festzuhalten, die durch die kommunikative Leistung zu bearbeiten sind. Die Aufgabe des Konzepts sowie die Rahmen­bedingungen sollten nach diesem ersten Teil klar sein. Als Grundlage dient in der Regel das Briefing des Auftraggebers. 

2. Standortbestimmung: Wie gestalten sich die aktuelle und die zukünftige Lage?

Eine sorgfältige Situationsanalyse legt die Basis für die weiteren Schritte der Kommunikation. Sie teilt sich in der Regel in einen freien und in einen analytischen Teil auf:

• Im freien Teil sind die Hintergründe zu erläutern und ein Bewusstsein für die bestehenden Herausforderungen und Potenziale zu schaffen. Den Lesenden werden Zusammenhänge klar und sie erhalten ein erstes Bild über die Situation.
• Die Grundlage des analytischen Teils bildet eine umfassende SWOT-Analyse. Diese eröffnet die Gelegenheit, sich vertieft mit den externen Chancen und Risiken sowie mit den internen Stärken und Schwächen der Organisation auseinanderzusetzen – stets in Bezug auf die gestellte Kommunikationsaufgabe.

3. Beziehungsnetz: Wer sind die relevanten Anspruchsgruppen?

Ohne eine klare Vorstellung über die verschiedenen Zielgruppen kann keine erfolgreiche Kommunikation stattfinden. Ein wirkungsvolles Kommunikationskonzept sind sämtliche Stakeholder die angesprochen, beteiligt oder überzeugt werden sollen zu berücksichtigen. Weiter sind Akteure zu identifizieren, welche einen Einfluss auf den Projektverlauf ausüben können. Die Grösse des so entstehenden Beziehungsnetzes hängt von den Rahmenbedingungen des Projekts ab.

Indem man die Zielgruppe in das Kommunikations­konzept integriert, lässt sich sicherstellen, dass die Botschaften und Kommunikations­kanäle auf die spezifischen Bedürfnisse, Interessen und Verhaltens­weisen der Zielgruppe ausgerichtet sind. Um die Kommunikation möglichst konkret zu gestalten, beschreibt das Kommunikations­konzept nicht nur die Zielgruppen, sondern die dabei relevanten Zielpersonas. Zielpersonas bestimmen den Fokus der Kommunikation. Sie sind fiktive, verallgemeinerte Charaktere, welche die Bedürfnisse, Ziele und Verhaltensmuster der anvisierten Zielgruppen eines Unternehmens konkret abbilden. Durch die klare Definition der Zielpersonas, lässt sich die anvisierte Ansprechgruppe präziser beschreiben und besser fokussieren als durch generisch beschriebene Zielgruppen.

Ohne eine klare Vorstellung über die Zielgruppe und die anzusprechende Persona, kann es daher schwierig sein, Botschaften zu entwickeln, die bei den Stakeholdern Resonanz finden. Zudem legt das Beziehungsnetz die Basis, um die Kommunikationsplanung in den folgenden Schritten effektiver und kosten­effizienter umzusetzen. .

4. Kommunikationsziele: Was soll die Kommunikation auslösen?

Kommunikation zielt in der Regel darauf ab, klare Ziele zu erreichen, oder bei den Zielpersonen ein bestimmtes Verhalten auszulösen. Bei der Ausformulierung der gesetzten Kommunikations­ziele ist daher auf die definierten Dialoggruppen einzugehen und es ist festzuhalten, in welchem Mass und in welcher Form Wahrnehmungs-, Einstellungs-, oder Verhaltens­änderungen erzeugt werden sollen. Das Nennen klarer, erreichbarer Ziele ist wichtig für den Fortbestand der Kampagne, denn sie beeinflussen die spätere Arbeit an den Kernbotschaften und Kanälen. 

5. Kreative Leitidee und Ansprache: Wie sieht die emotionale Verpackung der Kernbotschaften aus?

Bei der Entwicklung der kommunikativen Leitidee wird festgelegt, wie sich der Inhalt, der Zweck sowie die Vorgehensweise einer Kampagne knapp und ausdrucksstark vermittelt lässt. Es sind dabei sowohl die emotionalen als auch die symbolischen Eckpfeiler festzulegen, welche bestimmte Gefühle oder Verhaltens­weisen bei den Zielpersonen auslösen sollen.

Bei der Ausarbeitung der kreativen Leitidee und der zielgruppengerechten Ansprache stehen vier Bereiche im Zentrum:

1. Nutzen: Verdeutlichen des Mehrwerts für die Zielpersonen, Verdeutlichung der Kundenerfahrung.
2. Tonalität: Vermitteln des Charakters bzw. der Persönlichkeit des Unternehmens oder Produkts.
3. Leistungen: Darlegen derjenigen Eigenschaften des Unternehmens/Produkts, welche den USP sowie den Kundennutzen unterstreichen.
4. Design: Festlegen einer treffenden, visuellen Gestaltung der Botschaften

In einem weiteren Schritt geht es um die Frage, wie sich die kreative Leitidee in eine Kommunikationsstrategie übersetzen lässt und wie die Kernbotschaften die Zielpersonas erreichen sollen. Bei der nun folgenden Kommunikationsleistung geht es darum, eine umfassende Argumentation mit den zentralen Kernbotschaften auszuarbeiten. Diese ist auf die Bedürfnisse der Zielgruppen abzustimmen und sie bringt auf den Punkt, was die Zielpersonen von der Kampagne in Erinnerung behalten sollen. 
Die definierten Botschaften lassen sich anschliessend in eine umfassende Kommunikations­strategie verpacken, welche die Kommunikationsmassnahmen von A bis Z ausgestaltet und so die wunschgemässe Ansprache der Dialoggruppen sicherstellt. 

6. Massnahmen: Welche Kanäle und Massnahmen unterstützen die Ziele und Botschaften?

Mit der Definition und Ausgestaltung der Kommunikations­massnahmen erreicht das Kommunikations­konzept einen noch höheren Konkretisierungsgrad. Abermals liefern die bereits definierten Punkte wie die Zielpersonen, die Kommunikationsziele sowie die Kernbotschaften die Grundlage. In diesem sechsten Schritt geht es darum, die genauen Kanäle, Instrumente und Aktivitäten festzuhalten, über welche die Zielpersonen mit den Kernbotschaften in Kontakt kommen. Wenn es gelingt, den richtigen Kommunikations­mix zu finden, steht der erfolgreichen Kampagne nichts mehr im Weg. 

7. Zeitplan: Wann sind die Kommunikationsaktivitäten umzusetzen, damit sie die gewünschte Wirkung erzielen?

Neben dem Zeitplan ist das Projektbudget eine wichtige Orientierungsgrösse bei der Erstellung eines Kommunikationskonzepts. Es ist wichtig, die geplanten Massnahmen in Einklang mit dem Budget und den vorhandenen Ressourcen festzulegen. Die frühzeitige und sorgfältige Finanzplanung sorgt nicht nur für Kostensicherheit im Projektteam, sondern sie zeigt auch Spielräume für allfällige Anpassungs­massnahmen auf. 

8. Finanzplanung: Welches Budget steht zur Verfügung?

Nicht nur die finanziellen, sondern auch die personellen Ressourcen sind im Kommunikations­konzept zu berücksichtigen. Je nach Komplexität und Grösse der betreffenden Kampagne können verschiedene Abteilungen und Personen an der Umsetzung und dem Projekterfolg beteiligt sein. Eine grobe Personal­planung innerhalb des Kommunikations­konzepts hilft, die personellen Ressourcen aufzuzeigen sowie Strukturen und Abläufe festzuhalten. Zusammen mit dem Zeitplan ist sie essenziell, um Massnahmen termin- und fachgerecht realisieren zu können.

9. Personalplanung: Welche Abteilungen und Personen sind einzubeziehen?

Nicht nur die finanziellen, sondern auch die personellen Ressourcen sind im Kommunikations­konzept zu berücksichtigen. Je nach Komplexität und Grösse der betreffenden Kampagne können verschiedene Abteilungen und Personen an der Umsetzung und dem Projekterfolg beteiligt sein. Eine grobe Personalplanung innerhalb des Kommunikations­konzepts hilft, die personellen Ressourcen aufzuzeigen sowie Strukturen und Abläufe festzuhalten. Zusammen mit dem Zeitplan ist sie essenziell, um Massnahmen termin- und fachgerecht realisieren zu können.

10. Controlling: Wie lässt sich der Erfolg der Kommunikationskampagne evaluieren?

Das Kommunikationskonzept denkt auch über das Ende der Kampagne hinaus. So hält es bereits vor dem Kampagnenstart fest, wie das Controlling sowie die systematische Qualitäts- und Erfolgskontrolle durchzuführen sind.

Wer erstellt das Kommunikationskonzept?

Bei der Erstellung eines Kommunikationskonzepts sind gute analytische Fähigkeiten, Fachkenntnisse und Kreativität gefragt. Nach dem Motto «so viel wie nötig so knapp wie möglich» ist eine klare, nachvollziehbare Konzeption aufzuzeigen, welche während der gesamten Kampagne der Orientierung dienen kann.

Organisationen und KMU stehen verschiedene Möglichkeiten offen, wie sie dabei vorgehen möchten. Sofern ausreichend internes Fachwissen und Ressourcen zur Verfügung stehen, ist eine interne Erstellung durchaus denkbar. Auf der anderen Seite bringt die Beauftragung einer professionellen Kommunikationsagentur gewisse Vorteile mit sich: So profitiert ein KMU nicht nur von deren Erfahrung in der Konzeptionierung, sondern auch vom Blick von aussen. Eine kompetente Agentur legt in sämtlichen Aspekten der Kommunikations­arbeit den richtigen Fokus und sie vermag Kosten, Aufwände und Zeitpläne besser einzuschätzen. Dies unterstützt die erfolgreiche und termingerechte Umsetzung des Vorhabens.

Fazit: Ein Kommunikationskonzept legt die Basis für die Projekt- und Unternehmens­kommunikation

In jedem Projekt, in welchem externe oder interne Anspruchsgruppen beteiligt sind, legt ein Kommunikations­konzept die Basis für die erfolgreiche Kommunikation.

In Organisationen, in welchen interne Ressourcen knapp sind oder in denen die notwendigen kommunikativen Erfahrungswerte fehlen, lohnt es sich oftmals, eine externe Agentur mit der Erstellung des Kommunikations­konzepts zu beauftragen. Eine Kommunikations­agentur, die ausgewiesene Erfahrung im Aufbereiten von themen­relevanten Kommunikations­konzepten ausweisen kann, stellt nicht nur die sorgfältige und kompetente Ausarbeitung sicher, sondern sie unterstützt bei Bedarf auch bei der weiteren Umsetzung. Dank der geballten Kraft an Strategie und Kreativität sowie der professionellen Unterstützung steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Kommunikation nicht nur erfolgreich ist, sondern dass sie den Anspruchsgruppen auch langfristig in Erinnerung bleibt. .

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