Soziale Medien sind aus der heutigen NPO-Kommunikation nicht mehr wegzudenken: Initiativen, Fundraising-Kampagnen und Unterschriftensammlungen lassen sich über soziale Medien verbreiten und fördern. Und dennoch – auch im Web 2.0 gilt es Regeln zu berücksichtigen.
Ursprünglich als Instrument der Selbstdarstellung konzipiert, haben sich soziale Medien stetig weiterentwickelt: Heute sind sie Werbeträger, Onlineshop, Suchmaschine, Eventkalender und virtuelle Kampagnenplattform geworden. Gerade letzteres macht soziale Medien für Nonprofit-Organisationen zu einem attraktiven Kommunikationskanal. Doch warum sollten NPO zur Förderung von zivilem Engagement, zum Wecken von Aufmerksamkeit sowie zum Fundraising auf soziale Medien zurückgreifen?
Wandel im Kommunikationsalltag
Im demokratischen Rechtsstaat ist die Bürgerpartizipation von zentraler Bedeutung. Die Teilnahme der Bevölkerung an politischen Entscheidungsprozessen ist tief in unserem Demokratieverständnis verankert. Während sich die Bürgerpartizipation in den frühen 60er Jahren noch auf die Wahl- und Stimmbeteiligung der (männlichen) Bevölkerung beschränkte, hat die zunehmende Digitalisierung den Diskurs geöffnet: Mit dem Aufkommen von Onlinemedien, sozialen Netzwerken, Newsfeeds und Blogs haben sich die Kanäle zur öffentlichen Meinungsäusserung vervielfacht. Medien verloren ihre Informationshoheit, und Journalist*innen, Politiker*innen sowie PR-Berater*innen sind lange nicht mehr die einzigen Kommunikatoren in der Öffentlichkeit. Dank dem Web 2.0 finden selbst einzelne Stimmen und Meinungen schnell und einfach Gehör.
Die Digitalisierung ermöglicht aber nicht nur neue Formen der Bürgerbeteiligung, sondern ebnet auch Organisationen den Weg in die Öffentlichkeit. Insbesondere kleine und mittlere Organisationen profitieren von neuen und vielfältigen Kommunikationskanälen: äusserst verführerisch sind die interaktiven Netzwerkplattformen, sprich: die sozialen Medien.
Erfolgskonzept soziale Medien?
Ziviles Engagement in den sozialen Medien nimmt seit einigen Jahren deutlich zu. US-Studienergebnisse zeigen, dass soziale Medien dazu beitragen, Aufmerksamkeit zu generieren, das Publikum mitzureissen und es für soziale und politische Themen zu mobilisieren. Darüber hinaus bieten sie besonders Nonprofitorganisationen eine Plattform für den Erfahrungsaustausch und zur Beschaffung von Ressourcen.
Social Media hat die Bürgerbeteiligung einfacher, flexibler, schneller und persönlicher gemacht. Aufmerksamkeit und Mobilisierung lassen sich zu vergleichsweise tiefen Kosten steigern, und zugleich vervielfacht sich die angesprochene Zielgruppe. Dank sozialer Medien vernetzen sich Akteure und Ressourcen rund um den Globus: So kann Greta Thunberg die Fridays-for-Future-Bewegung von Manila bis Quito anführen, und die Black-Lives-Matter-Bewegung hinterlässt auch bei uns ihre Spuren.
Trotz all dieser Vorteile zeigen Fallbeispiele aus Forschung und Praxis auch die Grenzen von Social-Media-Kommunikation auf. Manche Studien tun ziviles Engagement über soziale Medien als ineffizienten «Clicktivismus» und Schein-Partizipation ab: Das Unterschreiben von E-Petitionen, die Teilnahme in Diskussionsgruppen, das Verbreiten von Inhalten oder das Liken von Beiträgen diene mehr dem Pushen des eigenen Egos und dem persönlichen Selbstmarketing als der Unterstützung einer Organisation. Kommt hinzu, dass eine Vielzahl von selbsternannten Expert*innen, Informationen aus intransparenten Quellen, Fake News und Manipulation die Glaubwürdigkeit von sozialen Medien untergraben. Umfrageergebnisse aus dem deutschsprachigen Raum zeigen weiter auf, dass auch der erforderliche Zeit- und Personalaufwand die Vorteile sozialer Medien stark relativiert – insbesondere für kleine NPO. Umso wichtiger ist es für sie, Social-Media-Kommunikation und Ressourcen gut zu planen.
Die Basis zum Erfolg
Eine konsistente und Emotionen weckende Social-Media-Präsenz eröffnet Vereinen, Verbänden, Stiftungen und anderen Nonprofit-Organisationen ein hohes Mobilisierungspotenzial: Sowohl bei der Interaktion mit den Unterstützenden, als auch bei der Akquisition von Mitgliedern und im Fundraising. Wichtig ist dabei stets eine gute Vorbereitung. Vor dem Start einer Social-Media-Kampagne, sollten Organisationen daher folgende vier Fragen beantworten:
1) Welche Unternehmensziele lassen sich mit sozialen Medien erreichen?
Soziale Medien sind mehr als nur ein weiterer Kommunikationskanal. Sie weisen Eigenheiten auf, die Organisationen strategisch zum Erreichen der Unternehmensziele einsetzen sollten. Eine genaue Bedürfnisanalyse bildet die Grundlage einer erfolgreichen Social-Media-Strategie und -Kampagne. Auch das Durchführen eines Social-Media-Workshops, begleitet durch einen kompetenten Kommunikationspartner, kann einer NPO helfen, die richtige Basis für ihren Social-Media-Aufritt zu finden.
2) Wie setzt sich unsere Zielgruppe zusammen?
Ob Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, TikTok oder Clubhouse – es gibt zahlreiche Social Media Plattformen und jede spricht andere Nutzer*innen an. Egal, ob Kanäle neu aufgebaut werden oder ob sie schon bestehen: Organisationen müssen ihre Kundschaft und ihre Follower kennen, bevor sie mit ihnen kommunizieren. Facebook & Co. ermöglichen über das AdCenter eine zielgenaue Ansprache der Anspruchsgruppen und erlauben es so, teure Streuverluste zu minimieren. Gemäss unserer Umfrage vom Herbst 2020 nutzen immer mehr NPO bezahlte Werbung (Paid Post), um ihre Reichweite systematisch zu erhöhen.
3) Welche Ressourcen stehen zur Verfügung?
Neben dem klassischen Newsletter zählen soziale Medien zu den wichtigsten Kommunikationskanälen von Nonprofit-Organisationen im deutschsprachigen Raum. Dennoch nutzen sie kleine und mittelgrosse NPO nur begrenzt strategisch: Ein professioneller Social-Media-Auftritt erfordert zeitliche- und personelle Ressourcen, und damit relativiert sich ihr Nutzen für viele NPO. Der Aufwand soll schliesslich auch einen Ertrag generieren: mehr Mitglieder, mehr Spenden, mehr Engagement. Hier kann die Zusammenarbeit mit einer professionellen und erfahrenen Kommunikationsagentur helfen, einen messbaren Mehrwert zu erzielen: Das Auslagern von Teilen oder der gesamten Social-Media-Kommunikation erlaubt es kleinen- und jungen Organisationen, sich auf ihr Kerngeschäft zu fokussieren.
4) Welche Inhalte sind gefragt?
Sind die Ziele und Zielgruppen der Organisation klar, so gilt es, die passenden Inhalte für die Kommunikation in sozialen Medien zu definieren. Es lohnt sich, Zeit in die Erstellung von Social-Media-Inhalten zu investieren: strategisch geplantes Content-Marketing sorgt dafür, dass die Zielgruppen über Social-Media-Kanäle auf die eigene Website geholt und in überzeugte Mitglieder oder Spender*innen verwandelt werden. Attraktive Inhalte ermöglichen darüber hinaus Interaktion und Austausch mit der Zielgruppe. Dieser Dialog bietet eine grosse Chance und wichtige Erkenntnisse für die gesamte Organisation. Eine Eigenschaft, die Social Media anderen Werbe- und Kommunikationskanälen voraus hat.
Learnings von Schweizer NPO
consign möchte wissen, wie Schweizer NPO soziale Medien einsetzen und wie sie die Chancen und Herausforderungen der Social-Media-Kommunikation beurteilen. Bei der Veganen Gesellschaft Schweiz, erzählt uns CEO Laura Lombardini, seien soziale Medien mit Abstand der wichtigste Kommunikationskanal in der Vereinsarbeit. Und dies aus einem einleuchtenden Grund: Die Hauptzielgruppe der veganen Gesellschaft – junge Leute zwischen 18 und 35 Jahren – lässt sich über soziale Medien gezielt ansprechen und mobilisieren. Bei der Kommunikation in sozialen Medien sei Authentizität wichtig, so Lombardini weiter. Daher basiert die Zusammenarbeit mit Testimonials und Blogger*innen auf deren intrinsischer Motivation und der Verein verzichtet auf bezahlte Partnerschaften mit Multiplikatoren. Das Hauptziel sei es, Identifikation zu ermöglichen sowie Interaktion und Austausch anzuregen. Werbung steht bei der Veganen Gesellschaft nicht im Zentrum.
Die in Zürich ansässige NPO OceanCare nutzt ihre Social-Media-Kanäle mehrheitlich, um die Bevölkerung für ihre Anliegen zu sensibilisieren und ihre Follower über ihre Tätigkeiten auf dem Laufenden zu halten. Aus Ressourcengründen arbeitet OceanCare für die strategische Kampagnenkommunikation mit einem professionellen Agenturpartner zusammen.
Was consign bietet
Wir sind ausgewiesene Expertinnen und Experten in der Social-Media-Kommunikation, besonders auch für Nonprofit-Organisationen, Vereine und Verbände. Wir kennen die Erfolgsfaktoren, welche NPO zu einem erfolgreichen Social-Media-Auftritt verhelfen und bleiben über aktuelle Entwicklungen auf dem Laufenden. Gerne unterstützen wir Sie mit Konzepten und Empfehlungen, wie Sie messbar mehr Fans und Follower, mehr Reichweite und mehr Interaktionen gewinnen: Wir helfen Ihnen beim Aufbau und der Implementierung einer erfolgreichen Social-Media-Strategie.
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